Mit LizenzenGeld verdienen

WORAUS BESTEHT EIN BEIDERSEITS VORTEILHAFTES LIZENZABKOMMEN?:

HBM 4/1985


JOHN A. QUELCH lehrt an der Har­vard Busi­ness School Kon­sum­gü­ter­mar­ke­ting.

In der In­ves­ti­ons­gü­ter­in­dus­trie sind Li­zenz­ver­ga­ben schon im­mer gang und gäbe ge­we­sen, weil sich auf die­se Wei­se das Tem­po der Markt­ent­wick­lung be­schleu­ni­gen und der Ent­wick­lungs­auf­wand wie­der her­ein­ho­len läßt. Viel sel­te­ner ka­men Li­zenz­ver­ga­ben da­ge­gen frü­her bei Kon­sum­gü­tern vor - Coca Cola und an­de­re Ge­trän­ke­her­stel­ler mit ih­ren au­to­ri­sier­ten Ab­fül­lern ein­mal aus­ge­nom­men. An­ders als bei In­ves­ti­ti­ons­gü­tern geht es je­doch bei Kon­sum­pro­duk­ten nicht um pa­ten­tier­te Tech­nik, son­dern um Mar­ken und Lo­gos: Der Li­zenz­neh­mer er­wirkt die Er­laub­nis, ge­schütz­te Na­men und Lo­gos zu ver­wen­den, die an­de­ren ge­hö­ren. Ei­ni­ge Bei­spie­le: * Der Que­stor Cor­po­ra­ti­on ge­hört der Name „Spal­ding“. 1980 pro­du­zier­te Que­stor fast al­les, was un­ter der Mar­ke Spal­ding auf den Markt kam, noch selbst - und mach­te bei 273 Mil­lio­nen Dol­lar Um­satz 12,6 Mil­lio­nen Dol­lar Ver­lust. 1983 wur­den die Spal­ding-Pro­duk­te nur noch von Li­zenz­neh­mern her­ge­stellt und Que­stor ver­dien­te an ih­nen - bei 250 Mil­lio­nen Dol­lar Um­satz - 12 Mil­lio­nen Dol­lar. * Pi­er­re Car­din hat mehr als 500 Li­zen­zen ver­ge­ben und Yves St. Lau­rent über 200. Die li­zen­sier­ten Pro­duk­te tra­gen die Na­men der bei­den und wer­den nach ih­ren Spe­zi­fi­ka­tio­nen her­ge­stellt. Auch Sport- und Rock­stars ver­mark­ten ihre Na­men. * Bei Phan­ta­sie­fi­gu­ren wie E.T. hat sich die Ei­zenz­ver­ga­be als so lu­kra­tiv her­aus­ge­stellt, daß es mitt­ler­wei­le Un­ter­neh­men gibt, die sol­che Fi­gu­ren mit dem aus­schließ­li­chen Ziel der Ei­zenz­ver­mark­tung ent­wi­ckeln, wie bei­spiels­wei­se Stra­w­ber­ry Short­ca­ke. 1983 brach­ten Pro­duk­te mit dem Na­men „Stra­w­ber­ry Short­ca­ke“ nach Li­zen­zen der Ame­ri­can Gree­tings Cor­po­ra­ti­on 100 Mil­lio­nen Dol­lar Um­satz. Von 1978 bis 1983 hat sich der Ver­kauf von Li­zenz­pro­duk­ten von 6,5 Mil­li­ar­den Dol­lar auf 26,7 Mil­li­ar­den Dol­lar ver­vier­facht. Nie­mand kann sich mehr si­cher wäh­nen, daß sein Ge­schäft oder Pro­dukt­seg­ment ge­gen li­zen­sier­te Kon­kur­renz ge­feit ist. Zwei Bei­spie­le da­für: * Bin­ney & Smith lag auf dem 5- Mil­lio­nen-Dol­lar-Markt für Kin­der­pup­pen mit sei­ner Sil­ly Put­ty klar vor­ne - bis ei­ni­ge klei­ne­re Un­ter­neh­men Li­zenz­pro­duk­te wie Bugs Bun­ny und Spi­der­man her­aus­brach­ten. Ob­wohl der Groß­han­dels­preis um 25 Pro­zent zu­rück­ge­nom­men wur­de, ver­lor Sil­ly Put­ty bin­nen drei Jah­ren zehn Pro­zent Markt­an­teil. * Eng­lan­der Com­pa­ny, ein großer Ma­trat­zen­her­stel­ler, wur­de durch einen Preis­krieg in die Plei­te ge­trie­ben, den Ohio Mat­tress Com­pa­ny - Li­zenz­neh­mer von Sea­ly - an­ge­zet­telt hat­te. So­bald sich Ohio Mat­tress zu ei­nem der kos­ten­güns­tigs­ten Her­stel­ler der Bran­che ent­wi­ckelt hat­te, be­gann die Fir­ma da­mit, in die Märk­te an­de­rer Sea­ly- Li­zenz­neh­mer ein­zu­drin­gen - mit um ein Drit­tel nied­ri­ge­ren Prei­sen. Das Er­geb­nis war ein Preis­krieg in al­len Tei­len der USA. Wie kam es zu die­ser Wel­le von Li­zenz­pro­duk­ten? Zum einen ha­ben der An­stieg der Me­dia­kos­ten und das Wer­be­durch­ein­an­der die Eta­blie­rung ei­nes Mar­ken­na­mens un­ge­mein teu­er ge­macht. Au­ßer­dem sind Mar­ke­tin­gin­ves­ti­tio­nen mit der Ver­kür­zung von Pro­dukt­le­bens­zy­klen in vie­len Be­rei­chen im­mer ris­kan­ter ge­wor­den. Drit­tens sucht der Ver­brau­cher, von der Viel­falt der Mar­ken über­for­dert, nach Mit­teln und We­gen, sei­ne Ent­schei­dungs­pro­zes­se zu ver­ein­fa­chen. Und schließ­lich sind et­li­che Mar­ke­ting­ma­na­ger da­von über­zeugt, daß fast alle taug­li­chen Mar­ken­na­men be­reits von dem einen oder an­de­ren Un­ter­neh­men durch vor­sorg­li­che Re­gis­te­r­ein­tra­gung der Ver­wen­dung ent­zo­gen wur­den. Dies al­les spricht da­für, ent­we­der nur noch Mar­ken zu ent­wi­ckeln und zu lan­cie­ren, die sich in meh­re­ren Pro­dukt­ka­te­go­ri­en ver­wen­den las­sen, oder aber be­reits eta­blier­te Mar­ken aus­zu­schlach­ten. Das stei­gert die Kos­tenef­fi­zi­enz der Wer­bung, er­höht die Ak­zep­tanz beim Ver­brau­cher, macht Pa­ke­t­an­ge­bo­te im La­den mög­lich, regt den Han­del an, die Mar­ke be­son­ders zu för­dern, und er­mu­tigt den Käu­fer, neue Pro­duk­te mit ver­trau­tem Na­men zu pro­bie­ren. Es gibt für Un­ter­neh­men zwei Wege, eine ein­ge­führ­te Mar­ke aus­zu­beu­ten: Sie kön­nen den Ver­such mit ei­ge­nen Fi­nanz­mit­teln wa­gen oder - mit ge­rin­ge­rem Ri­si­ko und wahr­schein­lich grö­ße­ren Ge­win­naus­sich­ten - sich von an­de­ren das Recht be­zah­len las­sen, es zu ver­su­chen.
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