Umbruch im Handel

SECHS THESEN ZU DEN KONSEQUENZEN DES WERTEWANDELS:

HBM 4/1985


DR. GÜN­TER MÜL­LER ist Aka­de­mi­scher Rat am In­sti­tut für Or­ga­ni­sa­ti­on der Uni­ver­si­tät Mün­chen. MI­CHA­EL SCHMID ist As­sis­tent der Ge­schäfts­lei­tung der FX Schmid Ver­ei­nig­te Münch­ner Spiel­kar­ten GmbH & Co KG.

In ei­ner ers­ten Re­ak­ti­on wird der viel­zi­tier­te Wer­te­wan­del oft als rein aka­de­misch und für die Pra­xis ohne Be­deu­tung ein­ge­stuft. Bei ge­nau­e­rem Hin­se­hen zeigt sich aber, daß er als stil­le Re­vo­lu­ti­on un­ser täg­li­ches Le­ben be­reits er­heb­lich be­ein­flußt und be­ein­flußt hat: die Ent­wick­lung der Ge­bur­ten­ra­te über die Ein­stel­lun­gen zur Fa­mi­lie, das Kauf­ver­hal­ten über die Ein­stel­lun­gen zum Kon­sum und so wei­ter. Der Wer­te­wan­del ist dem­nach ein Ein­fluß­fak­tor, den Un­ter­neh­mens­stra­te­gen, Markt­for­scher, Wer­be­fach­leu­te und Per­so­nal­pla­ner in ihr Kal­kül ein­be­zie­hen müs­sen. Der Wer­te­wan­del ist die Ur­sa­che oder zu­min­dest eine ver­netz­te Ein­fluß­grö­ße zahl­rei­cher Ver­än­de­run­gen im Han­del. Wel­che Aus­wir­kun­gen ge­nau ein­tref­fen wer­den, kann na­tür­lich nie­mand vor­her­sa­gen, je­doch wol­len wir im fol­gen­den ein­mal eine Rei­he von Spe­ku­la­tio­nen über mög­li­che ten­den­zi­el­le Neu­ori­en­tie­run­gen an­stel­len. Dies ge­schieht da­durch, daß wir sechs Trends iden­ti­fi­zie­ren. Je­der Trend be­zieht sich auf einen brei­ten Pro­blem­be­reich, der sich aus ei­ner Viel­zahl von Ein­zel­trends zu­sam­men­setzt. Sie kon­zen­trie­ren sich auf Ver­än­de­run­gen im Han­del (im wei­te­ren Sinn) und zei­gen da­mit le­dig­lich einen Aus­schnitt aus dem Um­feld ei­nes Un­ter­neh­mens. Na­tür­lich müs­sen die Kon­se­quen­zen aus den dar­ge­stell­ten Ent­wick­lun­gen vor ih­rer An­wen­dung un­ter­neh­mens­spe­zi­fisch ver­tieft, er­wei­tert und mo­di­fi­ziert wer­den.
Ver­fall der Mas­sen­märk­te
Die künf­tig wahr­schein­lich noch wei­ter stei­gen­de Zahl von Ver­brau­cher­ty­pen, die da­mit ver­bun­de­ne Seg­men­tie­rung der Ge­sell­schaft und vor al­lem die Tat­sa­che, daß die Kon­su­men­ten von den Pro­duk­ten zu­neh­mend eine Wi­der­spie­ge­lung ih­rer ei­ge­nen Dif­fe­ren­zie­rungs­be­stre­bun­gen er­war­ten, er­zeu­gen eine geis­ti­ge Strö­mung ge­gen Mas­sen­pro­duk­te, die nicht in der Lage sind, den Wunsch nach In­di­vi­dua­li­sie­rung zu er­fül­len. Be­reits heu­te kön­nen wir die Ten­denz zu eng spe­zia­li­sier­ten Märk­ten, zu in­di­vi­dua­li­sier­ten Mas­sen­pro­duk­ten so­wie zu ei­ner star­ken An­ge­bots­seg­men­tie­rung im Han­del be­ob­ach­ten. Die­ser Pro­zeß wird noch durch die un­glei­che Ent­wick­lung der Ein­kom­men be­schleu­nigt: Da die mitt­le­ren Ein­kom­mens­grup­pen schrump­fen, kommt es zu ei­ner stär­ke­ren Po­la­ri­sie­rung des An­ge­bots und in­fol­ge des­sen zu ei­nem Tra­ding-up in Rich­tung auf ein­kom­mens­star­ke Kon­su­men­ten. Für das Pro­dukt ge­winnt das De­sign mit­hin zu­neh­mend an Be­deu­tung. Zu­sätz­li­che Pro­dukt­va­ria­tio­nen kön­nen ent­we­der mit fle­xiblen Fer­ti­gungs­sys­te­men, die lang­fris­tig in na­he­zu al­len Kon­sum­gü­ter­in­dus­tri­en die maß­ge­schnei­der­te An­fer­ti­gung nach Kun­den­wün­schen er­lau­ben wer­den, oder aber durch die Kop­pe­lung von Pro­duk­ten mit Dienst­leis­tun­gen (Ser­vice-Pro­ducts) rea­li­siert wer­den. Für die Wer­bung be­deu­tet die In­di­vi­dua­li­sie­rung des Kon­sums eine Ver­la­ge­rung von der Pro­dukt­zur Wer­te­wer­bung. An­zei­chen für eine sol­che Um­ori­en­tie­rung sind zum Bei­spiel bei Proc­ter & Gam­ble er­kenn­bar. P&G be­gann vor kur­z­em sein über lan­ge Jah­re hin­weg er­folg­reich prak­ti­zier­tes Hard-Sel­ling- Kon­zept auf die Be­wer­bung von Fir­men­kul­tur und Le­bens­sti­len um­zu­stel­len. In der Mar­ke­tingstra­te­gie wird ein Um­den­ken weg von der di­stan­zier­ten Ziel­grup­pen­ana­ly­se hin zur voll­stän­di­gen Er­leb­ni­sin­te­gra­ti­on mit der Ziel­grup­pe ein­set­zen müs­sen, denn erst da­durch wer­den die ana­ly­tisch schwer faß­ba­ren geis­ti­gen Pro­zes­se der Re­al­grup­pen er­kenn­bar und de­ren Be­dürf­nis­se tat­säch­lich rea­li­sier­bar. Kon­se­quen­ter­wei­se ver­langt die In­di­vi­dua­li­sie­rung von Kon­sum und Pro­duk­ti­on auch eine stär­ke­re Spe­zia­li­sie­rung der Wa­ren­prä­sen­ta­ti­on im Han­del. Es ist da­her eine Zu­nah­me von Be­trie­bs­ty­pen mit star­ker Sor­ti­ments­seg­men­tie­rung zu er­war­ten. Ein gu­tes Bei­spiel hier­für ist der Schuh­fi­lia­list Görtz, der in ei­nem sei­ner Lä­den un­ter ei­nem Dach neun Be­trie­bs­ty­pen mit je­weils in­di­vi­du­el­ler Ge­stal­tung und Sor­ti­ment­ss­truk­tur be­treibt. Die ex­tre­me An­ge­bots­dif­fe­ren­zie­rung er­faßt im­mer mehr Bran­chen und soll dem Kun­den durch die au­ßer­ge­wöhn­li­che Sor­ti­ment­s­tie­fe Kom­pe­tenz si­gna­li­sie­ren und Preisar­gu­men­te in den Hin­ter­grund drän­gen. Es ist je­doch an­zu­neh­men, daß die­se Ent­wick­lung sich auf Bran­chen und Pro­duk­te be­schränkt, die nicht mit Rou­ti­ne­käu­fen in Ver­bin­dung ge­bracht wer­den und die dem Kun­den eine Pro­fi­lie­rung er­lau­ben.
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