Stra­te­gie­pla­nung­mit der Er­fah­rungs­kur­ve

DAS EHRWÜRDIGE MANAGEMENTINSTRUMENT IST NACH WIE VOR NÜTZLICH - UNTER DEN RICHTIGEN BEDINGUNGEN:

HBM 4/1985


PAN­KAJ GHE­MA­WAT ist As­sis­tenz­pro­fes­sor an der Har­vard Busi­ness School. Zu sei­nen Ar­beits­schwer­punk­ten ge­hö­ren Un­ter­neh­mens­po­li­tik und -Stra­te­gie.

Im Jah­re 1972 be­schloß Du Pont, sei­ne Kon­kur­ren­ten im Ti­tan­di­o­xid-Ge­schäft mit Hil­fe der Ent­schei­dungs­kur­ve durch In­ves­ti­tio­nen in Höhe von 410 Mil­lio­nen Dol­lar in­ner­halb der nächs­ten sie­ben Jah­re aus­zu­boo­ten. 1979 war die Ka­pa­zi­täts­aus­las­tung in der Bran­che je­doch von 88 auf 64 Pro­zent ge­sun­ken und Du Ponts Um­satz­ren­di­te von 7,5 Pro­zent auf etwa die Hälf­te ge­schrumpft. Du Ponts Miß­er­folg ist kein Ein­zel­fall. Ford lie­fer­te mit dem le­gen­dären T-Mo­dell wohl das be­kann­tes­te Bei­spiel für blin­des Ver­trau­en in die Er­fah­rungs­kur­ve. Zwi­schen 1910 und 1921 konn­te Ford die Kos­ten beim T-Mo­dell mit­hil­fe ei­ner Mo­der­ni­sie­rung der An­la­gen, der Ver­min­de­rung der Ma­te­ri­al­kos­ten durch ver­ti­ka­le In­te­gra­ti­on der Fer­ti­gungs­pro­zes­se, ei­ner er­höh­ten Ar­beits­tei­lung und der Ab­schaf­fung von Mo­dell­va­ri­an­ten um drei Vier­tel sen­ken. (Das T-Mo­dell wur­de bei­spiels­wei­se nur in schwarz an­ge­bo­ten, weil die schwar­ze Far­be leich­ter trock­ne­te und da­durch die Ka­ros­se­ri­en schnel­ler mon­tiert wer­den konn­ten.) Der Markt­an­teil stieg von 10 auf 55 Pro­zent, und Ford fuhr Rie­sen­ge­win­ne ein. Doch mit der ein­sei­ti­gen Kon­zen­tra­ti­on auf Kos­ten­sen­kung leg­te Ford be­reits da­mals die Ba­sis für den spä­te­ren Ein­bruch. Als plötz­lich die Kun­den schwe­re­re Au­tos mit er­heb­lich mehr Kom­fort und ei­ner groß­zü­gi­gen ge­schlos­se­nen Ka­ros­se­rie ver­lang­ten, ver­such­te Ford, mit ein paar Än­de­run­gen das T-Mo­dell auf den neues­ten Stand zu brin­gen; Ge­ne­ral Mo­tors hin­ge­gen ließ kom­plett neue Mo­del­le schnei­dern. Um nicht die ho­hen In­ves­ti­tio­nen in die T-Mo­dell-Fer­ti­gung ab­schrei­ben zu müs­sen, bau­te Ford bis 1927 noch die im­mer schwe­rer ver­käuf­li­chen T-Mo­del­le. Dann al­ler­dings muß­te die Fir­ma sich dem Druck des Mark­tes beu­gen. Gut ein Jahr blie­ben die Fa­bri­ken ge­schlos­sen, bis die An­la­gen für das A-Mo­dell um­ge­rüs­tet wa­ren. In die­ser Zeit ver­lor Ford etwa 200 Mil­lio­nen Dol­lar und büß­te er­heb­li­che Markt­an­tei­le ein. Trotz die­ser we­nig er­mu­ti­gen­den Bei­spie­le gibt es vie­le Un­ter­neh­men, die mit der Er­fah­rungs­kur­ve er­folg­rei­che Stra­te­gi­en ent­wi­ckelt ha­ben. So hat bei­spiels­wei­se Bausch & Laub seit 1980 sei­ne Po­si­ti­on im Soft­lin­sen­markt durch Au­to­ma­ti­on, com­pu­ter­ge­steu­er­tes Lin­sen­de­sign und den Aus­bau ei­ner Soft­lin­sen­fa­brik er­heb­lich stär­ken kön­nen. Der Markt­an­teil stieg zwi­schen 1980 und 1983 von 55 auf 65 Pro­zent; die Fir­ma er­zielt Brut­to­mar­gen, die um 20 bis 30 Pro­zent­punk­te über den Er­geb­nis­sen der Wett­be­wer­ber lie­gen. Auch Lin­coln Elec­tric kann die Po­si­ti­on als güns­tigs­ter Pro­du­zent von elek­tri­schen Licht­bo­gen­schweiß­ap­pa­ra­ten nur hal­ten, weil die Mit­ar­bei­ter zu Vor­schlä­gen für Kos­ten­ein­spa­run­gen nach Er­fah­rungs­wer­ten er­mu­tigt wer­den.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
4

Textumfang

Seiten:
7
Zeichen:
27.769
Nachdrucknummer:
198504033
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben