Glo­ba­li­sie­rung der Werbung:Faktum oder Fiktion?

DER GRUNDSATZ „ALL BUSINESS IS LOCAL“ WIRD ZUSEHENDS IN FRAGE GESTELLT:

HBM 2/1985


DR. THO­MAS TOST­MANN ging 1980 nach zwei­ein­halb­jäh­ri­ger Tä­tig­keit als wis­sen­schaft­li­cher As­sis­tent am Mar­ke­ting­lehr­stuhl der Uni­ve­si­tät Augs­burg zur in­ter­na­tio­na­len Wer­be­agen­tur Ogil­vy & Ma­ther nach New York. Ende 1982 we­chel­te er zu Ogil­vy & Ma­ther nach Frank­furt. Er ist Di­rek­tor Kon­takt und ar­bei­tet für in­ter­na­to­na­le Kli­en­ten wie Ame­ri­can Ex­press, Ge­ne­ral Foods und Sea­gram.

Au­ßen­ste­hen­de stut­zen an­ge­sichts des neu­en The­mas der Wer­be­welt: Ist grenz­über­schrei­ten­des, mul­ti­na­tio­na­les Mar­ke­ting nicht eben­so ein al­ter Hut wie Welt­kam­pa­gnen? Denn schaut man sich als Bei­spiel den Me­dien­markt an, dann se­hen wir, daß bei­spiels­wei­se die Fern­seh­zu­schau­er so­wohl in der Bun­des­re­pu­blik Deutsch­land wie in Ös­ter­reich und in der Schweiz die „Hör­zu“ als Pro­gramm­zeit­schrift her­an­zie­hen, daß der „Play­boy“ na­he­zu über­all er­hält­lich ist, daß „Time“ in 185 Län­dern ver­trie­ben wird und daß zwei Drit­tel der Le­ser­schaft des „Eco­no­mist“ au­ßer­halb von Groß­bri­tan­ni­en le­ben. Und: Es­sos glo­ba­ler Ti­ger ist ge­nau­so we­nig neu wie Marl­bo­ros Welt- Cow­boy. Wa­rum dann die­se Glo­ba­li­sie­rungs­dis­kus­si­on? Der Grund da­für scheint vor al­lem an ver­än­der­ten und neu in­ter­pre­tier­ten Rah­men­be­din­gun­gen zu lie­gen, an mo­di­fi­zier­ten und neu ge­setz­ten Mar­ke­tingak­zen­ten. Im fol­gen­den gilt es, die­se ver­än­der­ten Per­spek­ti­ven auf­zu­zei­gen und die Fra­ge zu be­ant­wor­ten, in­wie­fern die an­ge­deu­te­ten Glo­ba­li­sie­rungs­ten­den­zen - bes­ser: Glo­ba­li­sie­rungs­for­de­run­gen - auch tat­säch­lich rea­lis­tisch sind. Ziel des Bei­trags ist, Vor­aus­set­zun­gen und Gren­zen für den Ein­satz glo­ba­ler Wer­be­kam­pa­gnen zu skiz­zie­ren, Chan­cen und Re­strik­tio­nen ge­gen­ein­an­der ab­zu­wä­gen.
Be­griff­li­che
Ori­en­tie­rung

Die bei­den Ba­sispa­ra­me­ter ei­ner Wer­be­kam­pa­gne, Stra­te­gie und Exe­ku­ti­on, sind vor der ei­gent­li­chen Dis­kus­si­on über In­ter­na­tio­na­li­sie­rung der Wer­bung ei­ner in­halt­li­chen Prä­zi­sie­rung zu un­ter­zie­hen. Die Wer­be­stra­te­gie stellt die Ba­sis für die Exe­ku­tio­nen dar. Sie fragt, was kom­mu­ni­ziert wer­den soll; Exe­ku­tio­nen zei­gen auf, wie man das ma­chen kann. Die De­fi­ni­ti­on ei­ner stra­te­gi­schen Platt­form ist dem­nach zwin­gen­de Vor­aus­set­zung für die Aus­ge­stal­tung der Wer­be­mit­tel (Ent­wick­lung der Kam­pa­gne­ni­dee, For­mu­lie­rung von Head­li­ne, Text, Slo­gans und so wei­ter). Eine Wer­be­stra­te­gie be­steht aus sechs kon­sti­tu­ti­ven Ele­men­ten: dem Wer­be­ziel, der Ziel­grup­pe, der Po­si­tio­nie­rung (Wie er­lebt der Ver­brau­cher heu­te das Pro­dukt, wie soll er es in Zu­kunft se­hen?), dem Wett­be­wer­bs­rah­men („sour­ce of busi­ness“), dem Pro­dukt­ver­spre­chen, der Be­grün­dung („re­a­son why“) und der in der Wer­bung an­zu­stre­ben­den To­na­li­tät. Jede Wer­be­stra­te­gie muß ein­deu­tig for­mu­liert sein. Sie dient als prä­zi­ser Weg­wei­ser für die vi­su­el­le, ver­ba­le und akus­ti­sche Aus­ge­stal­tung der Wer­be­mit­tel (Exe­ku­ti­on). Un­ter Zu­grun­de­le­gung der für alle Län­der ver­bind­li­chen Stra­te­gie gibt es bei der Aus­ge­stal­tung der in­ter­na­tio­na­len Wer­be­mit­tel drei kon­kre­te Mög­lich­kei­ten: * Ein­satz der Wer­be­mit­tel ohne län­der­spe­zi­fi­sche Ad­ap­ti­on. Ein be­züg­lich al­ler exe­ku­tio­na­len Ele­men­te ein­heit­lich ge­stal­te­tes Wer­be­mit­tel ist zum Bei­spiel ein Fern­seh­spot, der via Sa­tel­lit in meh­re­ren Län­dern gleich­zei­tig ge­sen­det wird (zum Bei­spiel der 1983 aus­ge­strahl­te Spot für den Ford Si­er­ra XR4i). * For­ma­le Ad­ap­ti­on. Als Bei­spiel für die Mög­lich­keit der for­ma­len Ad­ap­ti­on der Wer­be­mit­tel an län­der­spe­zi­fi­sche Be­din­gun­gen kön­nen die werb­li­chen Ak­ti­vi­tä­ten der Flug­ge­sell­schaft TWA her­an­ge­zo­gen wer­den, die un­ter an­de­rem die Ein­füh­rung grö­ße­rer Ses­sel in ih­rer Busi­ness Class in ei­ner ein­heit­li­chen Print­kam­pa­gne in den USA, Deutsch­land, Frank­reich und Ita­li­en vor­stell­te. Vi­su­el­ler und ver­ba­ler, das heißt in­halt­li­cher, Auf­tritt wa­ren un­ein­ge­schränkt gleich. Die An­zei­gen wur­den nur hin­sicht­lich for­ma­ler, hier sprach­li­cher, Aspek­te ad­ap­tiert: „TWA schafft Raum“, „TWA Brings in More Room“, „TWA in­stal­le de l'espace“, „Piu spa­zio con TWA“. * Si­tua­ti­ons- oder kul­tu­rell be­ding­te in­halt­li­che Ad­ap­ti­on. Als Bei­spiel für die Mög­lich­keit be­zie­hungs­wei­se Not­wen­dig­keit in­halt­li­cher An­pas­sung kann die der­zei­ti­ge Shell-Kam­pa­gne gel­ten, die in 13 Län­dern ein­ge­setzt wird. Ziel die­ser Kam­pa­gne ist es, die durch Ener­gie­kri­se und stei­gen­de Ben­zin­prei­se ent­stan­de­nen Ne­ga­tivein­stel­lung der Ver­brau­cher ge­gen­über Mi­ne­ral­öl­ge­sell­schaf­ten ab­zu­bau­en. Shell wird als Un­ter­neh­men po­si­tio­niert, das Au­to­fah­rern wei­ter­hilft. Exe­ku­tio­na­ler Schlüs­sel die­ser Po­si­tio­nie­rung sind die Shell-Rat­ge­ber - klei­ne Bro­schü­ren, die zu ver­schie­de­nen The­men, die für den Au­to­fah­rer von In­ter­es­se sind, Tips und Hin­wei­se ge­ben. Wich­tig in die­sem Zu­sam­men­hang ist, daß die In­hal­te der Rat­ge­ber von Land zu Land ver­schie­den sind, ab­ge­stimmt auf un­ter­schied­li­che Fahr­ge­wohn­hei­ten, ge­setz­li­che Rah­men­be­din­gun­gen, Ein­stel­lung der Ver­brau­cher zum Auto und so wei­ter. Die Bro­schü­ren un­ter­schei­den sich teil­wei­se auch in der Auf­ma­chung.
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