Er­folgs­stra­te­gie­nim Kampf um Marktanteile

EINE ANALYSE DER MARKETINGDATEN VON 2000 UNTERNEHMEN GIBT DENKANSTÖSSE FÜR NEUE STRATEGIEMETHODEN:

HBM 4/1981


RO­BERT D. BUZ­ZELL ist Pro­fes­sor für Mar­ke­ting an der Har­vard Busi­ness School. Er hat sich als Au­tor und Ko­au­tor ver­schie­de­ner Ar­ti­kel über die Re­la­ti­on von Markt­an­teil und Ren­ta­bi­li­tät einen Na­men ge­macht. FRE­DE­RIK D. WIER­SE­MA ist As­sis­tenz­pro­fes­sor für Ma­na­ge­ment am Bo­sto­ner Sim­mons Col­le­ge und Dok­to­rand an der Har­vard Busi­ness School.

Der Markt­an­teil ist eine Grö­ße, mit de­ren Hil­fe die Un­ter­neh­mens­leis­tung er­mit­telt wer­den kann. Das wird nicht nur von Mar­ke­ting­ma­na­gern be­haup­tet, viel­mehr gibt es für die Gül­tig­keit die­ser Be­haup­tung Be­weis­ma­te­ri­al in Hül­le und Fül­le. Frü­he­re Ana­ly­sen ein­schlä­gi­ger Da­ten ha­ben stets den Be­weis da­für er­bracht, daß die meis­ten Un­ter­neh­men mit ho­hen Markt­an­tei­len auch über­durch­schnitt­li­che Ge­winn­mar­gen und Ka­pi­tal­er­trags­ra­ten (ROI-Ra­ten) ver­zeich­nen, wäh­rend die meis­ten Un­ter­neh­men mit ge­rin­gen Markt­an­tei­len mit die­sen Kenn­zah­len un­ter dem Durch­schnitt lie­gen. Das stimmt auch dann noch, wenn an­de­re Fak­to­ren in Rech­nung ge­stellt wer­den, die ty­pi­scher­wei­se mit ho­hen Markt­an­tei­len Hand in Hand ge­hen, etwa über­durch­schnitt­li­che Pro­dukt­qua­li­tät, frü­her Marktein­stieg und breit­ge­fä­cher­te Pro­dukt­li­ni­en. 1) Bis­he­ri­ge For­schun­gen, die auf eine Re­la­ti­on zwi­schen Markt­an­teil und Ren­ta­bi­li­tät hin­deu­ten, wur­den im Rah­men des Pro­gramms „Pro­fit Im­pact of Mar­ke­ting Stra­te­gies“ (PIMS) un­ter Fe­der­füh­rung des Stra­te­gie Plan­ning In­sti­tu­te in Cam­bridge, Massa­chu­setts, durch­ge­führt. Seit die Ana­ly­sen der ge­sam­mel­ten For­schungs­da­ten erst­mals Mit­te der 70er Jah­re ver­öf­fent­licht wur­den, hat sich die PIMS-Da­ten­ba­sis ganz er­heb­lich er­wei­tert. Heu­te (An­fang 1980) er­faßt PIMS Da­ten aus rund 2000 Un­ter­neh­men; das Da­ten­ma­te­ri­al er­streckt sich auch auf grö­ße­re Zeiträu­me, bei ei­ni­gen Un­ter­neh­men bis zu neun Jah­ren. Hin­zu kommt, daß sich die PIMS-Da­ten­ba­sis heu­te aus dem In­for­ma­ti­ons­ma­te­ri­al ver­schie­de­ner Un­ter­neh­men aus un­ter­schied­li­chen Bran­chen zu­sam­men­setzt, dar­un­ter auch klei­ne­re Fir­men und eine be­deu­ten­de An­zahl von Ge­sell­schaf­ten, die au­ßer­halb der Ver­ei­nig­ten Staa­ten tä­tig sind. (Ein­zel­hei­ten über das PIMS-Pro­gramm sie­he Anhang.)Zwar hat sich die PIMS-Da­ten­ba­sis seit Pro­gramm­be­ginn im Jah­re 1972 be­trächt­lich ver­än­dert, die Re­la­tio­nen zwi­schen Markt­an­teil und Ren­ta­bi­li­tät hin­ge­gen sind die­sel­ben ge­blie­ben. Ab­bil­dung 1 zeigt die durch­schnitt­li­chen ROI- Ra­ten (vor Steu­ern) von Wirt­schafts­un­ter­neh­men, die nach Markt­an­tei­len grup­piert wur­den. Das Schau­bild er­faßt ein Zeit­raum von vier Jah­ren. Ein Blick auf die Gra­phik zeigt, daß sich der ROI mit hö­he­ren Markt­an­tei­len stei­gert. Un­ter­neh­men mit Markt­an­tei­len von über 40 Pro­zent er­wirt­schaf­ten eine Ka­pi­tal­er­trags­ra­te, die zwei­ein­halb­mal so groß ist wie der durch­schnitt­li­che ROI von Fir­men mit Markt­an­tei­len von zehn Pro­zent oder dar­un­ter. An­ders aus­ge­drückt be­sagt dies, daß eine zehn­pro­zen­ti­ge Stei­ge­rung des Markt­an­teils durch­schnitt­lich eine Ver­bes­se­rung der Ka­pi­tal­ver­zin­sung um fünf Pro­zent zur Fol­ge hat. In­ner­halb je­der Grup­pe re­flek­tie­ren die Ge­winn­schwan­kun­gen Un­ter­schie­de, die sich aus an­de­ren, ROI-ver­wand­ten Fak­to­ren er­ge­ben, zum Bei­spiel Ka­pi­tal­in­ten­si­tät, ver­ti­ka­le In­te­gra­ti­on und Markt­wachs­tum. Al­les in al­lem um­fas­sen die sta­tis­ti­schen PIMS-Mo­del­le 28 Fak­to­ren, die sich auf die Un­ter­neh­mens­ren­ta­bi­li­tät be­zie­hen. Das Kri­te­ri­um Markt­an­teil ist nur ei­ner die­ser 28 Fak­to­ren, aber auch wenn alle Aus­wir­kun­gen al­ler Fak­to­ren in Rech­nung ge­stellt wer­den, bleibt der Net­to­ein­fluß des Fak­tors Markt­an­teil über­aus stark.
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