In der Sta­gna­tio­ner­folg­reich konkurrieren

WENN EIN UNTERNEHMEN DIE REALITÄTEN AKZEPTIERT, KANN ES AUCH AUF ENGEN MÄRKTEN GEWINNE ERWIRTSCHAFTEN:

HBM 3/1980


RI­CHARD G. HA­MER­MESH ist As­sis­tenz­pro­fes­sor für Un­ter­neh­mens­wis­sen­schaf­ten an der Har­vard Busi­ness School. STE­VEN B. SILK ist der zwei­te Mann im Pro­duct Ma­na­ge­ment bei Ge­ne­ral Foods.

Die Jah­re von 1950 bis 1973 be­scher­ten der ame­ri­ka­ni­schen Wirt­schaft eine Re­kord­kon­junk­tur. Das Brut­to­so­zi­al­pro­dukt (BSP) und das ver­füg­ba­re Pro- Kopf-Ein­kom­men wuch­sen jähr­lich real um 3,7 be­zie­hungs­wei­se 2,4 Pro­zent. Zu den vie­len Fol­gen die­ses Wachs­tums zähl­te die von füh­ren­den Wirt­schafts­kräf­ten ver­tre­te­ne Auf­fas­sung, daß Wachs­tum nütz­lich ist und ewig an­hal­ten wird. Aus die­ser Ein­stel­lung rührt auch das Pos­tu­lat, daß ra­sant wach­sen­de Un­ter­neh­mens­spar­ten von den ta­len­tier­tes­ten und ag­gres­sivs­ten Ma­na­gern ge­führt wer­den soll­ten. Dem­ge­gen­über über­ließ man die nur lang­sam wach­sen­den oder rück­läu­fi­gen Spar­ten der Füh­rung we­ni­ger ag­gres­si­ver oder schon auf dem ab­stei­gen­den Ast be­find­li­cher Ma­na­ger. Sol­che Ein­stel­lun­gen und Po­si­tio­nen mö­gen in Zei­ten sinn­voll ge­we­sen sein, als das Wachs­tum un­be­grenzt zu sein schi­en. Seit 1973 hat sich das Wirt­schafts­wachs­tum je­doch ver­lang­samt: Das Brut­to­so­zi­al­pro­dukt klet­tert seit­her nur noch um real 2,3 Pro­zent jähr­lich, das ver­füg­ba­re Pro-Kopf- Ein­kom­men wächst real nur noch um 1,7 Pro­zent. Hin­zu kommt, daß die be­grenz­te Ver­sor­gung mit na­tür­li­chen Res­sour­cen die meis­ten Wirt­schafts­ex­per­ten da­von über­zeugt hat, daß mit ei­nem län­ge­ren Zeit­raum lang­sa­me­ren Wachs­tums zu rech­nen ist. Des­halb wird es in Zu­kunft eine zu­neh­men­de Zahl von In­dus­trie­zwei­gen ge­ben, die nur mit be­schei­den stei­gen­der oder so­gar ab­sin­ken­der Nach­fra­ge rech­nen müs­sen. Die­se Si­tua­ti­on wird einen enor­men Be­darf für Ma­na­ger schaf­fen, die das Un­ter­neh­men im Kon­kur­renz­kampf um sta­gnie­ren­de Märk­te mit Tüch­tig­keit und Ge­schick len­ken kön­nen. Ob­wohl der Be­darf an kom­pe­tenten Ma­na­gern für Un­ter­neh­men in sta­gnie­ren­den Bran­chen of­fen­kun­dig steigt, über­rascht es, daß bis­her kaum un­ter­sucht wur­de, wel­che Un­ter­neh­mens­stra­te­gi­en un­ter der­lei Vor­aus­set­zun­gen am sinn­volls­ten sind. Vor­han­de­ne Theo­ri­en hel­fen in die­ser Si­tua­ti­on nur we­nig. Es gibt nur die knall­har­te Emp­feh­lung, daß sich Un­ter­neh­men ih­rer sta­gnie­ren­den Spar­ten ent­le­di­gen oder sie „wie Milch­kü­he mel­ken“ sol­len, so­lan­ge es eben noch geht. Die­se Stra­te­gie des Abern­tens ist aber lei­der all­zu­oft gleich­be­deu­tend mit der Preis­ga­be des Ge­schäfts. Ein Ab­sto­ßen ist oft schon des­halb nicht mög­lich, weil sich kei­ne Käu­fer fin­den, und eine Li­qui­da­ti­on des Be­trie­bs viel­fach nicht prak­ti­ka­bel ist. Ein er­fah­re­ner Di­vi­sion­ma­na­ger kom­men­tier­te das Pro­blem so: „Nach ei­ner Un­ter­su­chung der Ge­schäfts­la­ge un­se­rer Spar­te kam von der Pla­nungs­grup­pe des Kon­zerns kürz­lich der Vor­schlag, daß wir be­stimm­te Pro­duk­trei­hen auf­ge­ben soll­ten. Die Ziel­märk­te für die be­tref­fen­den Pro­duk­te wüch­sen kaum noch. Die­se Pro­duk­trei­hen auf­ge­ben, ist aber leich­ter ge­sagt als ge­tan. Ohne die­se Um­sät­ze wür­den wir un­se­re Ge­mein­kos­ten in der Fer­ti­gung nicht mehr de­cken kön­nen, und die meis­ten an­de­ren Pro­duk­te ge­rie­ten eben­falls in die ro­ten Zah­len.“ Um mög­li­che Wett­be­wer­bss­tra­te­gi­en für sta­gnie­ren­de Bran­chen zu un­ter­su­chen, muß­ten wir den Be­griff „Sta­gna­ti­on“ zu­nächst de­fi­nie­ren. Nach un­se­rer De­fi­ni­ti­on sta­gniert ein In­dus­trie­zweig dann, wenn sei­ne Ge­samt­nach­fra­ge (in Stück­zah­len) über einen Zeit­raum von zehn Jah­ren hin­weg um we­ni­ger als die Hälf­te der rea­len BSP-Wachs­tums­ra­te an­stieg be­zie­hungs­wei­se rück­läu­fig war. Nach­dem wir zwölf In­dus­trie­zwei­ge ge­fun­den hat­ten, auf die un­se­re Kri­te­ri­en zu­tra­fen, nah­men wir die­je­ni­gen Un­ter­neh­men ge­nau­er in Au­gen­schein, die in die­sen Bran­chen mit be­mer­kens­wer­tem Er­folg oder be­son­ders er­folg­los agiert hat­ten. Mit die­sem Vor­ge­hen hoff­ten wir, Wett­be­wer­bss­tra­te­gi­en zu fin­den, die un­ter den ge­ge­be­nen Vor­aus­set­zun­gen mit größ­ter Wahr­schein­lich­keit zum Er­folg be­zie­hungs­wei­se zum Miß­er­folg füh­ren wür­den. Schließ­lich tru­gen un­se­re Ge­sprä­che mit Ma­na­gern in vie­len die­ser Un­ter­neh­men dazu bei, daß wir selbst bes­se­ren Ein­blick in die ad­mi­nis­tra­ti­ven Pro­ble­me ge­wan­nen, die sich bei der Füh­rung ei­nes Un­ter­neh­mens er­ge­ben, das mit sta­gnie­ren­der Kon­junk­tur fer­tig wer­den muß. Um ein Re­sul­tat un­se­rer Un­ter­su­chun­gen vor­weg­zu­neh­men: Es ist mög­lich, in sta­gnie­ren­den In­dus­trie­zwei­gen er­folg­reich zu kon­kur­rie­ren und hohe Ge­win­ne zu er­wirt­schaf­ten. Un­se­re Un­ter­su­chun­gen ent­hül­len eine Rei­he wich­ti­ger Stra­te­gie­merk­ma­le, die er­folg­rei­che Un­ter­neh­men aus­zeich­nen.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
1

Textumfang

Seiten:
8
Zeichen:
38.433
Nachdrucknummer:
198003074
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben