Mar­ke­ting­kon­zep­te­für Innovationen

DIE MARKTEINFÜHRUNG IST NACH WIE VOR EINE WESENTLICHE INNOVATIONSHÜRDE:

HBM 4/1984


DR. HORST GESCH­KA ist Di­plom-Wirt­schaft­s­in­ge­nieur. Er war nach dem Stu­di­um As­sis­tent für Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re an der TH Darm­stadt und hat an der glei­chen Hoch­schu­le sei­ne Pro­mo­ti­on ab­ge­legt. Nach mehr als 14 Jah­ren Tä­tig­keit für die Bat­tel­le-Or­ga­ni­sa­ti­on in ver­schie­de­nen Funk­tio­nen, be­treibt er seit 1984 eine ei­ge­ne Un­ter­neh­mens­be­ra­tung in Darm­stadt. Seit 1971 kommt er ei­nem Lehr­auf­trag (In­no­va­ti­ons­ma­na­ge­ment) an der TH Darm­stadt nach.

Neue em­pi­ri­sche Un­ter­su­chun­gen ha­ben auf­ge­zeigt 1), daß In­no­va­ti­ons­vor­ha­ben ge­rin­ge­re Aus­fall­ra­ten auf­wei­sen und die Mit­tel kon­zen­trier­ter ein­ge­setzt wer­den, wenn der Pla­nungs-, Ent­wick­lungs- und Im­ple­men­tie­rungs­pro­zeß struk­tu­riert und un­ter Ein­satz von be­währ­ten Tech­ni­ken durch­ge­führt wird. Ver­bes­ser­te Zie­l­ori­en­tie­rung und ef­fi­zi­en­te Ar­beits­tech­ni­ken ha­ben die Aus­fall­ra­ten vor al­lem in den ers­ten Stu­fen von In­no­va­ti­ons­pro­zes­sen (Pla­nungs­pha­se) dras­tisch ge­senkt (von 58:1 in 1968 auf 7:1 in 1983). Er­staun­lich ist, daß sich die Aus­fall­ra­te in der Marktein­füh­rungs­pha­se seit 1967 nicht mehr ver­än­dert hat: Nach meh­re­ren Be­fra­gun­gen schei­tert nach wie vor etwa ein Drit­tel al­ler neu­en Pro­duk­te nach der Marktein­füh­rung. 2) Die ver­blei­ben­den zwei Drit­tel sind bei­lei­be nicht al­les Ren­ner: Sie tei­len sich etwa zur Hälf­te in aus­ge­spro­che­ne Er­fol­ge, die die Er­war­tun­gen voll er­fül­len, zum Teil so­gar über­tref­fen; die an­de­re Hälf­te er­füllt zwar die Er­war­tun­gen nicht voll, wird aber auch nicht vom Markt zu­rück­ge­zo­gen. Muß das so sein? Steckt in die­ser Pha­se kein hö­he­res Ra­tio­na­li­sie­rungs- und Ri­si­komin­de­rungs­po­ten­ti­al? Zwei der viel­leicht wich­tigs­ten For­schungs­pro­jek­te der In­no­va­ti­ons­for­schung, das Pro­jekt Sap­pho 3) wie auch das Pro­jekt Ne­w­Prod 4), wei­sen im­mer­hin nach, daß das Ein­füh­rungs­mar­ke­ting ei­ner der Er­folgs­fak­to­ren für In­no­va­tio­nen ist. Das be­deu­tet: Wird das Mar­ke­ting in der Ein­füh­rungs­pha­se mit Sach­ver­stand und Über­le­gung und mit ad­äqua­ten Maß­nah­men durch­ge­führt, so kann mit ei­nem Mark­ter­folg ge­rech­net wer­den, so­fern die an­de­ren Vor­aus­set­zun­gen für er­folg­rei­che In­no­va­tio­nen vor­lie­gen. An wel­chen Klip­pen schei­tern die neu ein­ge­führ­ten Pro­duk­te? (Als neue Pro­duk­te wol­len wir in die­sem Bei­trag neu auf den Markt kom­men­de Pro­duk­te mit tech­nisch-funk­tio­nal in­no­va­ti­vem Cha­rak­ter ver­ste­hen. Neue Mar­ken ohne funk­tio­nal in­no­va­ti­ve Sub­stanz oder Pro­duk­te in neu­em De­sign wer­den hier nicht als In­no­va­tio­nen an­ge­se­hen.) Als wich­tigs­te Schwach­stel­len kris­tal­li­sie­ren sich her­aus: * Es fehlt an ei­nem pro­fes­sio­nel­len Ver­ständ­nis von Mar­ke­ting; die Mar­ke­ting­in­stru­men­te wer­den nicht op­ti­mal ein­ge­setzt. * Das neue Pro­dukt ist or­ga­ni­sa­to­risch in die be­ste­hen­de Mar­ke­ting- und Ver­trie­bs­or­ga­ni­sa­ti­on ein­ge­glie­dert wor­den, fin­det je­doch nicht die er­for­der­li­che spe­zi­el­le Be­hand­lung. * Das neue Pro­dukt hat tech­ni­sche Män­gel. * Das neue Pro­dukt weist ge­gen­über kon­kur­rie­ren­den An­ge­bo­ten für den po­ten­ti­el­len Käu­fer kei­nen er­kenn­ba­ren Vor­teil auf. Alle die­se Schwach­stel­len er­schei­nen ver­meid­bar. Die Fir­men sor­gen aber sel­ten da­für, daß alle Ur­sa­chen für Ein­füh­rungs­fehl­schlä­ge in­ten­siv über­prüft und aus­ge­merzt wer­den. Man­che Aspek­te wer­den über­se­hen, wenn das Mar­ke­ting­den­ken do­mi­niert; an­de­re Feh­ler wer­den ge­macht, wenn die Tech­ni­ker al­lein das Sa­gen ha­ben. Die Auf­lis­tung der Fehler­grün­de zeigt be­reits, daß die Ein­füh­rung ei­nes neu­en Pro­dukts im Über­schnei­dungs­be­reich ver­schie­de­ner Wir­kungs­fel­der liegt. Die Neu­pro­duktein­füh­rung * ist der Ab­schluß ei­nes In­no­va­ti­ons­pro­zes­ses; * un­ter­liegt be­stimm­ten Me­cha­nis­men der Ver­brei­tung von Neu­hei­ten in ei­ner Ge­sell­schaft (Dif­fu­si­on); * muß na­tür­lich durch ge­eig­ne­te Mar­ke­ting­maß­nah­men ge­zielt un­ter­stützt wer­den. So­mit soll­te das Ein­füh­rungs­mar­ke­ting für neue Pro­duk­te ge­si­cher­te Er­kennt­nis­se der In­no­va­ti­ons­for­schung, der Dif­fu­si­ons­for­schung und des Mar­ke­ting zu­sam­men­füh­ren und nut­zen.
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