Dynamikim Mar­ken­wett­be­werb

MARKENARTIKEL, HANDELSMARKEN UND GATTUNGSMARKEN (NO NAMES) IM KAMPF UM MARKTANTEILE:

HBM 2/1984


PROF. DR. HE­RI­BERT MEF­FERT ist Di­rek­tor des In­sti­tuts für Mar­ke­ting der Uni­ver­si­tät Müns­ter. DR. MAN­FRED BRUHN ist Do­zent an der Eu­ro­pean Busi­ness School (Schloß Reichartshausen/Rheingau).

Dy­na­mi­sche Ent­wick­lun­gen im Mar­ken­ar­ti­kel­be­reich hat es im­mer schon ge­ge­ben. Nach ei­ner Pha­se re­la­tiv sta­bi­ler­Wett be­wer­bs­be­zie­hun­gen mit ei­ner ein­deu­ti­gen Vor­rang­stel­lung der klas­si­schen Her­stel­ler­mar­ke in den 50er und frü­hen 60er Jah­ren führ­ten die zu­neh­men­den Macht­ver­schie­bun­gen und die Ei­gen­stän­dig­keit des Han­dels be­reits Mit­te der 60er Jah­re mit der Ein­füh­rung von Han­dels­mar­ken zu ei­ner we­sent­li­chen Ver­än­de­rung der Wett­be­wer­bs­si­tua­ti­on. Das The­ma Kon­flikt und Ko­ope­ra­ti­on be­glei­tet seit­dem die Markenpolitik.1) Mit dem Auf­kom­men der Gat­tungs­mar­ken hat sich die­ses Kon­flikt­po­ten­ti­al vor al­lem in den Ab­satz­kanä­len des Le­bens­mit­tel­be­rei­ches er­heb­lich ver­schärft. Markt­an­teils­ver­lus­te und da­mit ein­her­ge­hen­de Ge­winn­ein­bu­ßen stel­len zahl­rei­che Mar­ken­ar­ti­kel­her­stel­ler vor erns­te Pro­ble­me und schü­ren die Angst an­de­rer - bis­lang we­ni­ger stark be­trof­fe­ner - Her­stel­ler vor ei­ner Un­ter­mi­nie­rung ih­rer Mar­ken­po­li­tik. An­de­rer­seits gibt es aber auch Be­rei­che, die von die­ser Ent­wick­lung nicht be­rührt wer­den, in de­nen Her­stel­ler­mar­ken so­gar eine wach­sen­de Be­deu­tung ge­win­nen (zum Bei­spiel Tex­ti­li­en). Die Dis­kus­si­on über Gat­tungs­mar­ken ent­zün­det sich be­reits an der ziem­lich be­lang­lo­sen Fra­ge, ob No Na­mes über­haupt als Mar­ken be­zeich­net wer­den kön­nen. Zwei­fel­los sind Gat­tungs­mar­ken eine be­son­de­re Er­schei­nungs­form der Han­dels­mar­ke oder Ei­gen­mar­ke. Sie stel­len bei der Ver­pa­ckungs­ge­stal­tung die Gat­tungs­be­zeich­nung der Ware in den Vor­der­grund und sind nur in Ein­kaufs­stät­ten ver­füg­bar, die zu ei­ner klar de­fi­nier­ten Han­dels­grup­pe (frei­wil­li­ge Ket­te, Fi­lia­le, Ein­kaufs­ge­nos­sen­schaft) ge­hö­ren. Im Vor­der­grund des Gat­tungs­mar­ken­sor­ti­ments ste­hen pro­blem­lo­se Pro­duk­te (Haus­halts­ar­ti­kel, Kon­ser­ven, Grund­nah­rungs­mit­tel, Wasch- und Rei­ni­gungs­mit­tel) mit über die Wa­ren­grup­pen hin­weg ein­heit­li­cher und ein­fa­cher Ver­pa­ckungs­ge­stal­tung, ver­gleichs­wei­se nied­ri­gem Preis­ni­veau (Dis­count­prei­se) und weit­ge­hen­dem Ver­zicht auf Wer­bung. We­sent­li­cher als de­fi­ni­to­ri­sche Fra­gen sind die mit den Gat­tungs­mar­ken ver­bun­de­nen Wett­be­wer­b­spro­zes­se. Drei Aspek­te ver­die­nen da­bei be­son­de­re Be­ach­tung, näm­lich die ver­gleichs­wei­se ra­sche Pe­ne­tra­ti­on und die Mar­ken­sub­sti­tu­ti­on, die In­iti­ie­rung dy­na­misch ver­lau­fen­der Prei­san­pas­sun­gen und die Aus­wei­tung von Nied­rig­preis­sor­ti­men­ten in aus­ge­wähl­ten Pro­dukt­fel­dern. Am An­fang des Jah­res 1983 war die Si­tua­ti­on in der Bun­des­re­pu­blik Deutsch­land wie folgt ge­kenn­zeich­net: 2) Gat­tungs­mar­ken wer­den von 13 Han­dels­grup­pen in ins­ge­samt mehr als 30 000 Ge­schäf­ten und mit ins­ge­samt 1050 Ar­ti­keln an­ge­bo­ten. Der durch­schnitt­li­che Markt­an­teil in 60 Niel­sen-Wa­ren­grup­pen liegt bei 5,4 Pro­zent (Men­ge) be­zie­hungs­wei­se 3,3 Pro­zent (Wert); in ein­zel­nen Ar­ti­kel­grup­pen bis zu 50 Pro­zent. Gat­tungs­mar­ken wei­sen einen nu­me­ri­schen Dis­tri­bu­ti­ons­grad von acht Pro­zent und ge­wich­tet von 18 Pro­zent auf. Der durch­schnitt­li­che Preis­ab­stand zu den an­de­ren Mar­ken be­trägt 40 Pro­zent. Be­son­ders her­vor­zu­he­ben ist die Si­tua­ti­on im schrump­fen­den Zi­ga­ret­ten­markt. In­ner­halb von sechs Mo­na­ten er­reich­ten die „wei­ßen Zi­ga­ret­ten“ 1982 einen Markt­an­teil von knapp zehn Pro­zent. Der Markt­füh­rer Reemts­ma er­öff­ne­te im Früh­jahr 1983 den Preis­kampf mit der bis da­hin er­folg­lo­sen Mar­ke „West“ (Preis­sen­kung von DM 3,80 auf DM 3,30; Markt­an­teil 0,6 Pro­zent). Wei­te­re Her­stel­ler folg­ten mit mehr oder we­ni­ger un­be­deu­ten­den Mar­ken („L&M“, „Over­stolz“, „Gold Dol­lar“). In­ner­halb kür­zes­ter Zeit er­reich­ten die Bil­lig­mar­ken der großen Her­stel­ler 20,8 Pro­zent Markt­an­teil (da­von „West“ 8,4 Pro­zent). Die eta­blier­ten Mar­ken ver­lo­ren be­trächt­li­che Markt­an­tei­le (cir­ca 16 Pro­zent die sechs füh­ren­den Mar­ken, da­von „HB“ 4,3 Pro­zent, „Marl­bo­ro“ 3,1 Pro­zent, „Lord Ex­tra“ 2,3 Pro­zent). Es wer­den Re­ak­tio­nen und Prei­san­pas­sun­gen der eta­blier­ten Mar­ken er­war­tet. So hat „HB“ eine Preis­sen­kung von DM 3,80 auf DM 3,50 vor­ge­nom­men. Wei­te­re Mar­ken­her­stel­ler ha­ben eben­falls Preis­sen­kun­gen vor­ge­nom­men. Ver­ständ­li­cher­wei­se ori­en­tie­ren sich die Dis­kus­si­ons­bei­trä­ge der Markt­teil­neh­mer an ih­ren je­wei­li­gen In­ter­es­sen­stand­punk­ten. So in­ter­es­siert aus Her­stel­ler­per­spek­ti­ve die An­pas­sung und Durch­set­zung von Mar­ken­stra­te­gi­en ge­gen­über der Her­stel­ler- und Han­dels­kon­kur­renz („Rück­be­sin­nung auf die Stär­ke des Mar­ken­ar­ti­kels“). Im Han­del steht dem­ge­gen­über die Durch­set­zung von Mar­ken­stra­te­gi­en ge­gen­über kon­kur­rie­ren­den Be­trie­bs­for­men im Vor­der­grund (Ab­wehr von und Pro­fi­lie­rung ge­gen­über Dis­coun­tern). Aus Ver­brau­cher­sicht do­mi­niert die Fra­ge nach den Funk­tio­nen und dem Ver­brau­cher­nut­zen von Mar­ken (wa­ren die klas­si­schen Her­stel­ler­mar­ken bis­her zu teu­er?). Aus wett­be­wer­bs­po­li­ti­scher Sicht stellt sich die Fra­ge nach der Rol­le der Mar­ken­po­li­tik zur In­ten­si­vie­rung von Wett­be­wer­b­spro­zes­sen (Dy­na­mik des Mar­ken­wett­be­wer­bs, Preis- und Qua­li­täts­wett­be­werb).
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