Dau­er­haf­te­Wett­be­wer­bs­vor­tei­leauf­bau­en

KÖNNEN SIE IHREN VORSPRUNG VOR DER KONKURRENZ BEHAUPTEN?:

HBM 2/1987


PAN­KA­JGHE­MA WA T ist As­sis­tenz­pro­fes­sor an der Har­vard Busi­ness School.

Ein Mann, der eine bes­se­re Mau­se­fal­le als sein Nach­bar baut, wird sich des An­stur­mes der Kun­den, selbst wenn sein Haus mit­ten im Wald steht, kaum zu er­weh­ren wis­sen.„ Die­ses Zi­tat, an­geb­lich aus ei­ner Vor­le­sung des ame­ri­ka­ni­schen Phi­lo­so­phen Ralph Wal­do Emer­son aus dem 19. Jahr­hun­dert, klingt wie eine Er­mah­nung an das 20. Jahr­hun­dert: Er­zie­le Ein­ma­lig­keit; ent­wick­le eine spe­zi­el­le Kom­pe­tenz; schaf­fe einen Wett­be­wer­bs­vor­teil. Doch Emer­son stell­te eben­falls fest: “Er­fin­dun­gen füh­ren stets zu wei­te­ren Er­fin­dun­gen.„ Was soll Kon­kur­ren­ten dar­an hin­dern, eine No­vi­tät nach­zuah­men oder zu ver­bes­sern? Die­se Fra­ge be­schäf­tigt auch die wirk­li­che Mau­se­fal­len­in­dus­trie, die durch im­por­tier­te Ko­pi­en ih­rer in­no­va­ti­ven Kleb­brett- und Mehr­fach­fal­len ins Tru­deln ge­ra­ten ist. Fach­leu­te für Wett­be­wer­bss­tra­te­gie ver­tre­ten die Mei­nung, Un­ter­neh­men müß­ten, um her­aus­ra­gen­de Er­geb­nis­se zu er­zie­len, der Kon­kur­renz stets um eine Na­sen­län­ge vor­aus sein. Frei­lich den­ken die Wett­be­wer­ber ge­nau­so. Das Er­geb­nis kann dann nur ein Patt sein, wie die heu­ti­ge Si­tua­ti­on bei drei zen­tra­len Wett­be­wer­b­spa­ra­me­tern zeigt: 1. In­no­va­ti­on. In­ner­halb ei­nes Jah­res nach Ent­wick­lung ei­ner No­vi­tät ver­fügt die Kon­kur­renz in 70 Pro­zent der Fäl­le be­reits über de­tail­lier­te Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen. Pa­ten­tie­rung kann das ,,Dar­um-her­um-Er­fin­den“ meist nicht ver­hin­dern. Eine Imi­ta­ti­on kos­tet im Durch­schnitt ein Drit­tel we­ni­ger und kommt um ein Drit­tel schnel­ler auf den Markt als das Ori­gi­nal. 2. Fer­ti­gung. Neue Pro­duk­ti­ons­ver­fah­ren zu schüt­zen, ist noch schwie­ri­ger als neue Pro­duk­te. Auch in­kre­men­ta­le Ver­bes­se­run­gen be­ste­hen­der Pro­duk­ti­ons­pro­zes­se sind hoch­gra­dig ge­fähr­det. Fach­leu­ten zu­fol­ge drin­gen 60 bis 90 Pro­zent al­ler Ler­n­ef­fek­te an die Kon­kur­renz durch. 3. Mar­ke­ting. Kon­kur­ren­ten rea­gie­ren häu­fig auf eine ge­än­der­te Mar­ke­tingstra­te­gie, in­dem sie ihr ge­sam­tes Mar­ke­ting-Mix an­pas­sen. Das führt in der Re­gel zu hef­ti­gen Ab­wehr­maß­nah­men. Markt­ana­ly­sen las­sen dar­auf schlie­ßen, daß sich Zug und Ge­gen­zug häu­fig ge­gen­sei­tig auf­he­ben. Im Prin­zip sind die­se Ten­den­zen nichts Neu­es. Sie ha­ben sich je­doch in jüngs­ter Zeit durch den in­ten­si­ver­en in- und aus­län­di­schen Wett­be­werb we­sent­lich ver­stärkt. Wie kann ein Un­ter­neh­men die­sen Kon­kur­renz­druck be­wäl­ti­gen?
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