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DER WELTWEITE WETTBEWERB ERFORDERT MEHR ALS KOSTENSENKUNGEN UND PRODUKTSTANDARDISIERUNG:

HBM 1/1986


GARY HA­MEL ist Do­zent für Un­ter­neh­mens­po­li­tik an der Lon­don Busi­ness School. C.K. PRA­HA­LAD lehrt an der Uni­ver­si­tät von Mi­chi­gan Un­ter­neh­mens­po­li­tik und -Steue­rung.

Die Be­dro­hung durch aus­län­di­sche Wett­be­wer­ber be­rei­tet dem Ma­na­ge­ment in al­len Bran­chen Sor­gen, von der Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­dus­trie bis zu den Ge­schäfts­ban­ken, vom Werk­zeug­ma­schi­nen­bau bis zur Un­ter­hal­tungs­elek­tro­nik. Die Re­ak­ti­on der Un­ter­neh­men auf die­se Be­dro­hung geht je­doch häu­fig in die falsche Rich­tung, und das auch noch zum falschen Zeit­punkt. Der Grund da­für be­steht zum Teil dar­in, daß vie­le Füh­rungs­kräf­te noch nicht recht ver­ste­hen, was glo­ba­ler Wett­be­werb be­deu­tet. Neue­re Ana­ly­sen des Glo­ba­li­sie­rungs­trends kön­nen ih­nen da­bei meis­tens we­nig hel­fen. Zum einen wer­den die Grö­ßen- und Ler­n­ef­fek­te so­wie die Kos­ten­vor­tei­le her­vor­ge­ho­ben, die sich für jene er­ge­ben, die jen­seits der na­tio­na­len Gren­zen ver­kau­fen (sie­he Hout et alii 1982). Zum an­de­ren wird be­haup­tet, daß Welt­pro­duk­te dem Kon­su­men­ten den dop­pel­ten Vor­teil nied­ri­ger Prei­se und ho­her Qua­li­tät bie­ten, An­reiz ge­nug, auf kul­tur­spe­zi­fi­sche Pro­dukt­prä­fe­ren­zen zu ver­zich­ten (sie­he Le­vitt 1984). Aus bei­den Ar­gu­ment­li­ni­en wird ge­fol­gert, US- Un­ter­neh­men soll­ten „glo­ba­li­sie­ren“, wenn das für Kos­tenef­fi­zi­enz be­nö­tig­te Ver­kaufs­vo­lu­men im In­land nicht er­reich­bar ist und wenn die in­ter­na­tio­na­len Märk­te die Ein­füh­rung ei­nes stan­dar­di­sier­ten Mar­ke­tings ge­stat­ten. An­ders lau­tet der Rat­schlag, wenn sich die Grö­ßen­vor­tei­le be­reits im In­land aus­schöp­fen las­sen und die Ex­port­märk­te he­te­ro­gen sind. Dann soll die her­kömm­li­che mul­ti­na­tio­na­le Stra­te­gie ver­folgt wer­den, die na­tio­na­le Be­son­der­hei­ten be­rück­sich­tigt. So führt Ca­ter­pil­lar den Wett­be­werb mit Ko­mat­su auf glo­ba­ler Ebe­ne, wäh­rend CPC In­ter­na­tio­nal und Uni­le­ver prak­tisch auf meh­re­ren „Hei­mat­märk­ten“ gleich­zei­tig tä­tig sind. Die­se An­sich­ten über den welt­wei­ten Wett­be­werb und die Glo­ba­li­sie­rung der Märk­te sind je­doch un­voll­stän­dig und ir­re­füh­rend. Da­von über­zeugt uns eine Ana­ly­se der Er­fah­run­gen ei­ni­ger der er­folg­reichs­ten glo­ba­len Wett­be­wer­ber. Ana­ly­ti­ker sind aus­führ­lich bei der Mah­nung „Wer­de in­ter­na­tio­nal“, doch ein­sil­big bei der prak­ti­schen Be­ra­tung. Sol­che Un­zu­läng­lich­kei­ten ver­bin­den sich mit der ver­brei­te­ten Vor­stel­lung, glo­ba­ler Er­folg ver­lan­ge eine na­tio­na­le In­dus­trie­po­li­tik, eine füg­sa­me Ar­beiter­schaft, eine Fi­nan­zie­rung vor­ran­gig durch Fremd­ka­pi­tal und Ka­pi­tal­ge­ber mit ei­nem lan­gen Atem. Man kann leicht ver­ste­hen, wa­rum man­che Ver­ant­wort­li­che da das Ge­fühl be­schleicht, in der stei­gen­den Flut von glo­ba­lem Wett­be­werb nur Was­ser zu tre­ten. Die In­ves­ti­ti­on in Welt­fa­bri­ken mag das not­wen­di­ge Rüst­zeug lie­fern, und die Un­ter­stüt­zung durch die Re­gie­rung kann von tak­ti­schem Vor­teil sein; Er­fol­ge im Kampf ge­gen die welt­weit ope­rie­ren­de Kon­kur­renz er­for­dern je­doch ein brei­te­res Ver­ständ­nis von glo­ba­ler Stra­te­gie. Wir wol­len hier einen ge­dank­li­chen Rah­men zur Ana­ly­se der neu­en For­men des welt­wei­ten Wett­be­wer­bs vor­stel­len, da­mit eine spe­zi­el­le In­dus­trie ana­ly­sie­ren und prak­ti­sche Ori­en­tie­rungs­hil­fen für eine er­folg­ver­spre­chen­de Glo­ba­li­sie­rung ge­ben.
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