Niedrig-Preis-Strategiendes Handelsim Wettbewerb

SONDERANGEBOTE, GATTUNGSMARKEN UND DAUER-NIEDRIG-PREIS-PROGRAMME ALS ALTERNATIVEN IM PREISWETTBEWERB DES LEBENSMITTELEINZELHANDELS:

HBM 1/1986


DR. MAN­FRED BRUHN ist Do­zent für Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re und Mar­ke­ting an der Eu­ro­pean Busi­ness School (Rhein­gau). AN­DRE­AS STE­FA­NOVSZ­KY ist Be­ra­ter bei der Per­so­nal­be­ra­tung Frhr. von Glei­chen (Frankfurt/Main).

Die Wett­be­wer­bs­si­tua­ti­on im deut­schen Le­bens­mit­te­lein­zel­han­del ist ge­kenn­zeich­net durch eine in­ten­si­ve ho­ri­zon­ta­le Kon­kur­renz zwi­schen den Be­trie­bs­for­men vor dem Hin­ter­grund des ge­stie­ge­nen Preis­be­wußt­seins von Kon­su­men­ten. Das Vor­drin­gen der prei­s­ag­gres­si­ven Be­trie­bs­for­men legt eine preis­po­li­ti­sche Re­ak­ti­on der be­trof­fe­nen Han­dels­un­ter­neh­men nahe. Dies gilt umso mehr, als sich mit dem Auf­kom­men der Gat­tungs­mar­ken (No Na­mes) das Kon­flikt­po­ten­ti­al er­heb­lich er­höht hat. Vor al­lem der klas­si­sche Han­del steht vor dem Pro­blem, un­ter ver­schie­de­nen Nied­rig-Preis-Stra­te­gi­en wäh­len zu müs­sen be­zie­hungs­wei­se ein Mix die­ser Preiss­tra­te­gi­en der­art zu ge­stal­ten, daß so­wohl der be­kann­te Lock­ef­fekt als auch eine län­ger­fris­ti­ge Bin­dung zum Ge­schäft er­hal­ten blei­ben. Von ent­schei­den­der Be­deu­tung ist folg­lich die Fra­ge nach der Wir­kung und Ef­fi­zi­enz ver­schie­de­ner Preiss­tra­te­gi­en.
Kon­kur­renz der Preiss­tra­te­gi­en
In den kon­kur­rie­ren­den Be­trie­bs­for­men sind vor al­lem drei un­ter­schied­li­che Nied­rig-Preis-Stra­te­gi­en zu be­ob­ach­ten: Son­der­an­ge­bo­te, Dau­er-Nied­rig-Preis- Pro­gram­me so­wie Gat­tungs­mar­ken. Die Son­der­an­ge­bots­po­li­tik be­zieht sich auf ein­zel­ne Ar­ti­kel, und die preis­li­che Re­du­zie­rung ist auf eine kur­ze Zeit­span­ne be­grenzt (in der Re­gel eine Wo­che). Der Han­del ver­folgt mit der Son­der­an­ge­bots­po­li­tik vor al­lem Zie­le wie die Er­hö­hung der Ein­kaufs­be­trä­ge so­wie Im­puls­käu­fe. Um die Lock­vo­gel­funk­ti­on zu er­hö­hen, wer­den haupt­säch­lich be­kann­te Mar­ken­ar­ti­kel in die Son­der­an­ge­bots­po­li­tik ein­be­zo­gen (Mül­ler-Ha­ge­dorn 1984). In den letz­ten Jahr­zehn­ten war die Son­der­an­ge­bots­po­li­tik na­he­zu die aus­schließ­li­che Nied­rig- Preis-Stra­te­gie der un­ter­schied­li­chen Be­trie­bs­for­men des Han­dels. Von die­ser Po­li­tik pro­fi­tie­ren vor al­lem be­kann­te Mar­ken­ar­ti­kel, die zu­sätz­li­che Um­sät­ze durch die Ein­be­zie­hung in die Son­der­an­ge­botss­tra­te­gie des Han­dels er­zie­len. Je­doch er­ge­ben sich für klas­si­sche Son­der­an­ge­bots­ar­ti­kel Pro­ble­me, wenn sie sehr häu­fig als Son­der­an­ge­bot ein­ge­setzt und zum „nor­ma­len“ Preis­ni­veau nicht mehr ver­kauft wer­den kön­nen. Dem­ge­gen­über ver­zich­ten die prei­s­ag­gres­si­ven Dis­coun­ter auf die klas­si­sche Son­der­an­ge­bots­po­li­tik und tre­ten mit ei­nem dau­er­haft nied­rig-prei­si­gen Sor­ti­ment auf den Markt. Dies ge­schieht vor al­lem mit klas­si­schen Han­dels­mar­ken (zum Bei­spiel Aldi), aber auch mit Mar­ken­ar­ti­keln (zum Bei­spiel Plus). Die Re­ak­ti­on der kon­kur­rie­ren­den Be­trie­bs­for­men war am­bi­va­lent: ei­ner­seits ver­stärk­ten be­stimm­te Be­trie­bs­for­men die Son­der­an­ge­bots­po­li­tik (zum Bei­spiel Ede­ka); an­de­rer­seits gin­gen zahl­rei­che Ein­kaufs­stät­ten auch dazu über, Nied­rig-Preis-Pro­gram­me den ag­gres­si­ven Dis­coun­tern ge­gen­über­zu­stel­len (zum Bei­spiel Coop).
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