Be­schwer­de­ma­na­ge­ment

VOM NUTZEN DES DIREKTEN KUNDENDIALOGS:

HBM 3/1986


PROF. DR. MAN­FRED BRUHN lehrt Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re und Mar­ke­ting an der Eu­ro­pean Busi­ness School (Schloß Reichartshausen/ Rhein­gau).

THE­SE 1: Un­ter­neh­mens­lei­tung
und Mar­ke­ting­ma­na­ge­ment un­ter­schät­zen häu­fig die Re­le­vanz von Be­schwer­de­in­for­ma­tio­nen zur Ver­bes­se­rung von Mar­ke­tin­gent­schei­dun­gen.

Be­schwer­de­in­for­ma­tio­nen wer­den von den meis­ten deut­schen Un­ter­neh­men nur spo­ra­disch ge­sam­melt und kaum aus­ge­wer­tet. Das Mar­ke­ting­ma­na­ge­ment ist über­zeugt, aus sei­nen um­fang­rei­chen re­prä­sen­ta­ti­ven Be­fra­gun­gen be­reits aus­rei­chend über die Kon­su­men­ten­pro­ble­me in­for­miert zu sein. Eben­so gilt eine ge­rin­ge Be­schwer­de­ra­te als In­di­ka­tor da­für, daß die Kun­den ins­ge­samt mit dem Pro­dukt- und Ser­vice­pro­gramm zu­frie­den sind. Die Not­wen­dig­keit ei­nes di­rek­ten Dia­logs mit den Kun­den wird kaum ge­se­hen. Da­ge­gen ha­ben nicht zu­letzt Pe­ters und Wa­ter­man in ih­rem Buch „Auf der Su­che nach Spit­zen­leis­tun­gen“ auf die „Kun­de­n­ori­en­tie­rung als Er­folgs­fak­tor“ hin­ge­wie­sen: „Spit­zen­un­ter­neh­men sind ih­ren Kun­den wirk­lich nah“. Sie nen­nen Fir­men, die - wie La­nier - al­len Re­kla­ma­tio­nen in­ner­halb von vier Stun­den nach­ge­hen und bei de­nen sich der Chef viel­fach per­sön­lich um die Be­schwer­den küm­mert, oder die - wie erst­mals Proc­ter & Gam­ble - auf al­len Ver­pa­ckun­gen eine ge­büh­ren­freie Te­le­phon­num­mer auf­dru­cken las­sen, um den di­rek­ten Dia­log mit den Kun­den zu för­dern. Nach Aus­kunft von Proc­ter & Gam­ble ge­hen jähr­lich etwa 200 000 An­ru­fe mit Be­schwer­den und An­re­gun­gen ein, die als Im­pul­se für Pro­dukt­ver­bes­se­run­gen die­nen (sie­he Peters/Waterman 1983). Der In­for­ma­ti­ons­wert von Be­schwer­den rich­tet sich nicht nur nach den ob­jek­ti­ven Män­geln von Pro­dukt- und Ser­vice­leis­tun­gen. Viel­mehr sind aus Un­ter­neh­mens­sicht zu­sätz­li­che In­for­ma­tio­nen von Be­deu­tung: Wer (Be­schwer­de­füh­rer) be­schwert sich aus wel­chen Grün­den (Kun­den­pro­ble­me), mit wel­chen Mit­teln (Be­schwer­de­maß­nah­men), in wel­cher Form (per­sön­lich, schrift­lich), wo (Be­schwer­deort), wie oft (Be­schwer­de­häu­fig­keit), wie lan­ge (Dau­er des Be­schwer­de­pro­zes­ses), un­ter wel­chen Be­din­gun­gen (Be­schwer­de­si­tua­ti­on), wor­über (Pro­duk­te, Dienst­leis­tun­gen) und mit wel­chem Er­folg (Be­schwer­de­er­geb­nis)? Und wer wird sich aus wel­chen Grün­den nicht be­schwe­ren („un­voi­ced com­plaints“)?
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