Wie Un­ter­neh­me­nih­re Produkte genauer positionieren

KUNDEN- UND KONKURRENZANALYSE IN HOCHENTWICKELTEN INDUSTRIEGÜTERMÄRKTEN:

HBM 1/1989


DR. KARL-HEINZ SE­BAS­TI­AN ist Ge­schäfts­füh­rer der Un­ter­neh­mens­be­ra­tung UNIC (Uni­ver­si­ty Connec­ti­on), In­sti­tut für Ma­na­ge­ment und Mar­ke­ting GmbH in Bonn. PROF. DR. HER­MANN SI­MON lehrt Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re und Mar­ke­ting an der Uni­ver­si­tät Bie­le­feld und an der Har­vard Busi­ness School. Er ist Vor­sit­zen­der des Wis­sen­schaft­li­chen Bei­ra­tes von UNIC.

Eine kon­se­quent markt- und kun­de­n­ori­en­tier­te Un­ter­neh­mens­füh­rung wird zu­neh­mend wich­ti­ger in al­len Be­rei­chen der In­dus­trie (sie­he Bos­sers 1986a, Si­mon 1987 und 1988). Der Grund liegt in der quan­ti­ta­ti­ven und qua­li­ta­ti­ven Ver­schie­bung des Ver­hält­nis­ses zwi­schen Nach­fra­ge und An­ge­bot. So­lan­ge die Nach­fra­ge wächst und den Pro­duk­ti­ons­ka­pa­zi­tä­ten vor­auseilt, bil­det der Pro­duk­ti­ons- be­zie­hungs­wei­se F + E- Be­reich den Eng­paß. Das än­dert sich ra­di­kal, wenn Über­ka­pa­zi­tä­ten ent­ste­hen und wei­te­res Un­ter­neh­mens­wachs­tum nur noch durch ein er­folg­rei­che­res Ope­rie­ren auf der Ver­kaufs­sei­te er­reich­bar ist. Die stän­di­ge An­glei­chung von Pro­dukt­qua­li­tä­ten und Fer­ti­gungs-Know-how so­wie die In­ter­na­tio­na­li­sie­rung des Ge­schäfts füh­ren zu ver­schärf­tem Kampf um Markt­an­tei­le - aus dem fried­li­chen ent­steht krie­ge­ri­scher Wett­be­werb. Als Ant­wort auf die­se Her­aus­for­de­rung müs­sen Wett­be­wer­bs­vor­tei­le noch ge­ziel­ter auf­ge­baut und ver­tei­digt wer­den. Eine zu­neh­men­de Dif­fe­ren­zie­rung der Kun­denan­for­de­run­gen bie­tet aber auch die Chan­ce, den Markt ziel­ge­rech­ter zu seg­men­tie­ren und Pro­duk­te prä­zi­ser zu po­si­tio­nie­ren, das heißt, das ei­ge­ne Leis­tungs­an­ge­bot mög­lichst nahe an die Ideal­vor­stel­lun­gen der Kun­den her­an­zu­brin­gen. In die­ser stra­te­gi­schen Si­tua­ti­on fällt dem Mar­ke­ting die Auf­ga­be zu, die Un­ter­neh­mens­ak­ti­vi­tä­ten fein­zu­steu­ern, das heißt, vor al­lem in fol­gen­den Schlüs­sel­be­rei­chen gut ab­zu­schnei­den: Aus­rich­tung an den Kun­den­be­dürf­nis­sen, Ma­na­ge­ment stra­te­gi­scher Wett­be­wer­bs­vor­tei­le, Markt­seg­men­tie­rung und Po­si­tio­nie­rung. Wir schät­zen die in die­sen Be­rei­chen bis­lang un­aus­ge­schöpf­ten Ge­winn­po­ten­tia­le bei In­dus­trie­gü­tern - ver­g­li­chen mit de­nen bei Kon­sum­gü­tern - als sehr hoch ein. An ei­nem kom­ple­xen Bei­spiel aus dem Ma­schi­nen­bau wol­len wir zei­gen, wie von ei­ner pro­dukt- und tech­no­lo­gie­ori­en­tier­ten Un­ter­neh­men­s­phi­lo­so­phie auf eine strikt kün­den- und wett­be­wer­b­s­ori­en­tier­te Un­ter­neh­mens­füh­rung um­ge­schal­tet wer­den kann. Die in der Mar­ke­ting­wis­sen­schaft ent­wi­ckel­ten Ana­ly­se- und Me­tho­den­kon­zep­te zur Stra­te­gie­ent­wick­lung und -ab­si­che­rung lie­fern da­bei einen wich­ti­gen Bei­trag.
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