1992 -Marketing im Europa ohne Grenzen

STRATEGIEN ZUR EINSTELLUNG AUF DEN EG-BINNENMARKT:

HBM 1/1989


PROF. DR. MAN­FRED BRUHN lehrt Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re an der Eu­ro­pean Busi­ness School, Schloß Reich­arts­hau­sen am Rhein, und ist Lei­ter des dor­ti­gen In­sti­tuts für Mar­ke­ting.

Be­reits heu­te sind zahl­rei­che Ten­den­zen für das Mar­ke­ting der 90er Jah­re zu er­ken­nen, die bei­spiels­wei­se mit der Ent­wick­lung neu­er Tech­no­lo­gi­en, den Her­aus­for­de­run­gen der Öko­lo­gie oder dem Wer­te­wan­del der Kon­su­men­ten ver­bun­den sind (sie­he Bruhn 1987). Seit­dem 13. Fe­bru­ar 1988, dem Tag des Brüs­se­ler Gip­fel­tref­fens des Eu­ro­päi­schen Ra­tes, wird man sich in­ten­si­ver mit ei­ner wei­te­ren Ten­denz be­schäf­ti­gen müs­sen, die noch nicht prä­zi­se be­schreib­bar, aber sehr wohl ab­zu­se­hen ist: der Schaf­fung des eu­ro­päi­schen Bin­nen­mark­tes. Auch wenn noch vie­le Un­si­cher­hei­ten mit der zeit­li­chen Pla­nung und der Rea­li­sie­rung im De­tail ver­bun­den sind, so kann der Zu­sam­menschluß und das Ziel der Mark­tin­te­gra­ti­on von zwölf eu­ro­päi­schen Län­dern mit etwa 324 Mil­lio­nen Ein­woh­nern nicht igno­riert wer­den. Da­bei geht es für die Un­ter­neh­men we­ni­ger dar­um, ob sie sich künf­tig stär­ker auf den so­ge­nann­ten „Euro-Kon­su­men­ten“ und gar den Trend zum kos­mo­po­li­ti­schen Men­schen (sie­he Rü­schen 1988) ein­stel­len soll­ten. Viel­mehr ist zu er­war­ten, daß der eu­ro­päi­sche Bin­nen­markt die Rah­men­be­din­gun­gen für die Un­ter­neh­mens- und Mar­ke­tingstra­te­gi­en schritt­wei­se ver­än­dern wird. Der Wett­be­wer­bs­druck nimmt zu, wenn auch in den ein­zel­nen Bran­chen und Un­ter­neh­men in un­ter­schied­li­chem Aus­maß. Da­mit hat die EG-Mark­tin­te­gra­ti­on not­wen­di­ger­wei­se Kon­se­quen­zen für alle Be­rei­che der Un­ter­neh­men und ih­res Mar­ke­tings.
Die ver­än­der­te Um­welt
Bei al­ler Not­wen­dig­keit, sich stär­ker mit der Eu­ro­päi­sie­rung des Mar­ke­ting aus­ein­an­der­zu­set­zen und früh­zei­tig Schluß­fol­ge­run­gen zie­hen zu müs­sen, sind die Chan­cen und Ri­si­ken des eu­ro­päi­schen Bin­nen­mark­tes je­doch nicht nur vor dem Hin­ter­grund der Kon­kur­renz eu­ro­päi­scher Un­ter­neh­men zu se­hen; ihr ho­her Ex­port­an­teil könn­te die Deut­schen den Ver­än­de­run­gen ru­hig ent­ge­gen­se­hen las­sen. Aber ein frei­er Ein­tritt in den eu­ro­päi­schen Bin­nen­markt be­deu­tet auch den Ab­bau bis­he­ri­ger Quo­ten­re­ge­lun­gen für aus­län­di­sche An­bie­ter und so­mit einen of­fen­si­ver­en Zu­gang von Un­ter­neh­men aus den USA, Ja­pan und den Schwel­len­län­dern. Da­her schaf­fen sich ja­pa­ni­sche Un­ter­neh­men be­reits heu­te Stand­bei­ne in den ein­zel­nen EG-Län­dern, um denk­ba­ren künf­ti­gen pro­tek­tio­nis­ti­schen Ten­den­zen der Eu­ro­päi­schen Ge­mein­schaft bei­spiels­wei­se als Re­ak­ti­on auf ame­ri­ka­ni­sche Ab­schot­tungs­maß­nah­men zu­vor­zu­kom­men. Die Über­le­gun­gen zu den Aus­wir­kun­gen des rea­li­sier­ten eu­ro­päi­schen Bin­nen­markts ha­ben also auch der Fra­ge zu gel­ten, wie der ver­stärk­ten in­ter­na­tio­na­len Kon­kur­renz be­geg­net und die Welt­be­deu­tung eu­ro­päi­scher Ge­sell­schaf­ten ge­ra­de durch den Bin­nen­markt neu ge­stärkt wer­den kön­nen, nach­dem sie in den ver­gan­ge­nen Jah­ren so merk­lich ge­sun­ken ist. Der vollen­de­te Bin­nen­markt soll ein ge­mein­sa­mer eu­ro­päi­scher Markt für Gü­ter, Dienst­leis­tun­gen und Ka­pi­tal sein, ohne Bin­nen­gren­zen, Be­hin­de­run­gen, Bü­ro­kra­ti­sie­rung und Zen­tra­lis­mus nach in­nen so­wie ohne Pro­tek­tio­nis­mus nach au­ßen. Hier­zu wer­den in den nächs­ten Jah­ren eine Viel­zahl von Richt­li­ni­en der ein­zel­nen Län­der er­ge­hen. Nach dem Weiß­buch der Kom­mis­si­on der Eu­ro­päi­schen Ge­mein­schaf­ten (1985) an den Eu­ro­päi­schen Rat sind vor­ge­se­hen: * Die Be­sei­ti­gung der ma­te­ri­el­len Schran­ken im Be­reich der Wa­ren- und Per­so­nen­kon­trol­len. * Die Be­sei­ti­gung der tech­ni­schen Schran­ken, un­ter an­de­rem im frei­en Wa­ren­ver­kehr und öf­fent­li­chen Auf­trags­we­sen, im ge­mein­sa­men Dienst­leis­tungs­markt, dem Ka­pi­tal­ver­kehr und in der För­de­rung der in­dus­tri­el­len Zu­sam­men­ar­beit so­wie in be­zug auf die Frei­zü­gig­keit am Ar­beits­markt und die An­wen­dung des Ge­mein­schafts­rechts. * Die Be­sei­ti­gung der Steu­er­schran­ken, etwa bei der Mehr­wert­steu­er und den Ver­brauchs­steu­ern. Für das Mar­ke­ting wer­den ins­be­son­de­re jene zu er­war­ten­den ge­setz­li­chen Neu­re­ge­lun­gen wich­tig sein, die bis­her die Markt­be­ar­bei­tung im In­land be­ein­flus­sen und ei­ner ein­heit­li­chen Mar­ke­tingstra­te­gie in sämt­li­chen EG-Län­dern im Wege ste­hen. Die Ver­rin­ge­rung der Marktein­tritts­bar­rie­ren \m eu­ro­päi­schen Bin­nen­markt be­trifft un­ter an­de­rem die Ver­ein­heit­li­chung der eu­ro­päi­schen Wer­be­ord­nung (Bei­spie­le: grenz­über­schrei­ten­der Rund­funk; ir­re­füh­ren­de Wer­bung; Wer­bung für Arz­nei­mit­tel, Ta­bak, Al­ko­ho­li­ka), die Ver­ein­heit­li­chung der Pro­dukt­haf­tung, die Har­mo­ni­sie­rung in ver­schie­de­nen Bran­chen (Bei­spiel: Le­bens­mit­tel­recht), die Har­mo­ni­sie­rung des Wett­be­wer­bs­rechts (Bei­spiel: Fu­sio­nen) und des Ver­brau­cher­schut­zes. Für das eu­ro­päi­sche Mar­ke­ting sind vor al­lem die Ver­ein­heit­li­chun­gen der tech­ni­schen Nor­men und Vor­schrif­ten re­le­vant, die sich in den ver­gan­ge­nen Jah­ren als Han­dels­schran­ken be­son­ders in den Be­rei­chen Au­to­mo­bi­le, Elek­tro­tech­nik, Ma­schi­nen­bau und Phar­ma­zeu­ti­ka er­wie­sen ha­ben. Der Ab­bau nicht­ta­ri­fä­rer Han­dels­hemm­n­nis­se (Bei­spie­le: spe­zi­fi­sche Im­port­be­schrän­kun­gen; vor­schrif­ten für ver­pa­ckung und eti­ket­tie­rung; ver­bot be­stimm­ter zuta­ten; vor­schrif­ten für in­halt und wa­ren­be­zeich­nung) wird nicht nur das Kos­ten­sen­kungs­po­ten­ti­al der Un­ter­neh­men ver­grö­ßern, son­dern ih­nen auch den Markt­zu­tritt in wei­te­re Län­der er­leich­tern und da­mit zu­sätz­li­chen Um­satz (Er­lö­s­er­hö­hungs­po­ten­ti­al) ver­schaf­fen. Al­lei­ne die Kos­ten­vor­tei­le des eu­ro­päi­schen Bin­nen­mark­tes wer­den auf etwa 125 bis 195 Mil­li­ar­den ECU ge­schätzt; dies ent­spricht rund 4 bis 6,5 Pro­zent des Brut­to­in­land­s­pro­dukts der EG (sie­he Cec­chi­ni 1988). Über die Ver­ein­heit­li­chung von ge­setz­li­chen Re­ge­lun­gen in­ner­halb der Ge­mein­schaft hin­aus wird durch den Bin­nen­markt auch ein ver­än­der­tes An­ge­bots­ver­hal­ten der Un­ter­neh­men und da­mit ein an­de­res Mar­ke­ting­ver­hal­ten be­wirkt. Der Cec­chi­ni-Be­richt spricht in die­sem Zu­sam­men­hang so­gar von ei­nem „An­ge­bots­schock“. Durch die Frei­heit des Wa­ren- und Per­so­nen­ver­kehrs, die Nie­der­las­sungs­frei­heit so­wie die Frei­heit des Dienst­leis­tungs- und Ka­pi­tal­ver­kehrs wer­de der Preis­wett­be­werb in­ten­si­viert und ein ei­gen­dy­na­mi­scher Pro­zeß aus­ge­löst; zu­sätz­li­che Nach­fra­ge sor­ge für Um­satz­stei­ge­run­gen und die Un­ter­neh­men ge­rie­ten in den Zwang zur An­pas­sung an den ver­än­der­ten eu­ro­päi­schen und welt­wei­ten Wett­be­werb.
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