Globales Marketing - nach Maß

DIE ENTSCHEIDUNG ZWISCHEN ANPASSUNG UND STANDARDISIERUNG IST FÜR ALLE FUNKTIONEN, PRODUKTE, MARKETINGELEMENTE UND AUSLANDSMÄRKTE GESONDERT ZU TREFFEN:

HBM 4/1986


JOHN A. QUELCH ist au­ßer­or­dent­li­cher Pro­fes­sor für Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re an der Har­vard Busi­ness School, wo er im Rah­men ei­nes neu­en Ma­na­ge­ment-Fort­bil­dungs­pro­gramms mul­ti­na­tio­na­les Mar­ke­ting lehrt. ED­WARD J. HOFF ist Dok­to­rand an der Har­vard Uni­ver­si­ty.

In der bes­ten al­ler mög­li­chen Wel­ten brauch­te man bloß mit ei­nem groß­ar­ti­gen Pro­dukt und ei­nem über­zeu­gen­den Mar­ke­ting­pro­gramm auf dem Markt zu er­schei­nen, und schon hät­te man eine welt­wei­te Er­folgs­mar­ke. Aber trotz of­fen­sicht­li­cher Wirt­schaft­lich­keit und Ef­fi­zi­enz, die mit ei­nem Stan­dard­pro­dukt und -pro­gramm er­zielt wer­den kön­nen, fürch­ten vie­le Ma­na­ger, daß glo­ba­les Mar­ke­ting, wie es nor­ma­ler­wei­se ver­stan­den wird, zu ex­trem ist, um auch prak­ti­ka­bel zu sein. Weil Ab­satz­krei­se und Wett­be­wer­bs­be­din­gun­gen in ein­zel­nen Län­dern un­ter­schied­lich sind und weil mäch­ti­ge Aus­lands­ma­na­ger sich nicht mit ei­ner zen­tra­li­sier­ten Ent­schei­dungs­fin­dung ab­fin­den wol­len, so ar­gu­men­tie­ren sie, wür­de glo­ba­les Mar­ke­ting ein­fach nicht funk­tio­nie­ren. Na­tür­lich hat glo­ba­les Mar­ke­ting sei­ne Tücken, aber es kann ge­nau­so be­ein­dru­cken­de Vor­tei­le brin­gen. Mit stan­dar­di­sier­ten Pro­duk­ten las­sen sich die Be­trie­bs­kos­ten sen­ken. Und wich­ti­ger noch: Eine wirk­sa­me Ko­or­di­na­ti­on kann die gu­ten Pro­dukt- und Mar­ke­tin­gi­de­en ei­nes Un­ter­neh­mens voll aus­schöp­fen. Zu oft be­trach­ten Ma­na­ger glo­ba­les Mar­ke­ting als ein Entweder/Oder - ent­we­der völ­li­ge Stan­dar­di­sie­rung oder lo­ka­le Kon­trol­le. Wenn „Glo­ba­li­sie­rung“ aber ein brei­tes Spek­trum be­deu­ten kann, das von en­ger welt­wei­ter Ko­or­di­nie­rung al­ler Ein­zel­schrit­te bis zur lo­cke­ren Ver­ein­ba­rung über ein Pro­dukt­kon­zept reicht, wa­rum dann die­se ex­tre­me Be­trach­tungs­wei­se? Um glo­ba­les Mar­ke­ting an­zu­wen­den und da­für zu sor­gen, daß es funk­tio­niert, ist Fle­xi­bi­li­tät un­ab­ding­bar. Ma­na­ger müs­sen die Rich­tung, die sie ein­schla­gen, nach je­dem ein­zel­nen Fak­tor des Un­ter­neh­mens und des Mar­ke­ting­pro­gramms aus­rich­ten. So kann bei­spiels­wei­se ein Her­stel­ler das­sel­be Pro­dukt in ver­schie­de­nen Län­dern un­ter ver­schie­de­nen Mar­ken­na­men auf den Markt brin­gen, aber auch un­ter­schied­li­che Pro­dukt­va­ri­an­ten un­ter der glei­chen Mar­ke ver­trei­ben.
Die große Fra­ge von heu­te heißt nicht, ob man glo­ba­li­sie­ren soll, son­dern wie man das Kon­zept des glo­ba­len Mar­ke­ting maß­schnei­dert, da­mit es für je­des Ge­schäft paßt, und wie man da­für sorgt, daß es funk­tio­niert. Im fol­gen­den wol­len wir zu­nächst einen Den­krah­men für das Ma­na­ge­ment vor­stel­len, wie die ver­schie­de­nen Be­rei­che des Mar­ke­ting ge­stal­tet wer­den kön­nen, wenn das Un­ter­neh­men sich glo­ba­li­siert. Dann wer­den wir zei­gen, wie die Un­ter­neh­men, mit de­nen wir uns be­schäf­tigt ha­ben, der Her­aus­for­de­rung der Im­ple­men­tie­rung von glo­ba­lem Mar­ke­ting be­geg­nen.
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