Sponsoring - Mä­ze­na­ten­tu­mo­der Schleich­wer­bung?

EIN NEUES INSTRUMENT DER MARKTKOMMUNIKATION:

HBM 3/1987


PROF. DR. MAN­FRED BRUHN lehrt Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re und Mar­ke­ting an der Eu­ro­pean Busi­ness School (Schloß Reichartshausen/Rheingau).

Spon­so­ring ist im All­tag na­he­zu all­ge­gen­wär­tig ge­wor­den. Im Sport, auf kul­tu­rel­len Ver­an­stal­tun­gen, ja selbst bei Wohl­fahrts- und Um­welt­schutz­ak­tio­nen wer­den Teil­neh­mer und Zu­schau­er mit Wer­bung für Pro­duk­te, Dienst­leis­tun­gen und Un­ter­neh­men kon­fron­tiert. Um Ver­an­stal­tun­gen mit großem Pu­bli­kums­in­ter­es­se in die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ar­beit ein­zu­be­zie­hen, un­ter­stüt­zen im­mer mehr Fir­men ge­zielt Per­so­nen und In­sti­tu­tio­nen in Sport, Kul­tur und So­zi­al­we­sen. Dies hat im Grun­de eine lan­ge Tra­di­ti­on und wur­de frü­her als Mä­ze­na­ten­tum (Pa­tro­na­ge) be­zeich­net. Hier­bei ste­hen je­doch selbst­lo­se Zie­le des Geld­ge­bers im Vor­der­grund. Eine Wei­ter­ent­wick­lung des Mä­ze­na­ten­tums sind das Cor­po­ra­te Gi­ving in den USA und das Spen­den­we­sen in der Bun­des­re­pu­blik. Mo­tiv ist hier die so­zia­le Ver­ant­wor­tung der Un­ter­neh­men. In den USA wer­den un­ter an­de­rem Kran­ken­häu­ser, Hoch­schu­len und Opern sys­te­ma­tisch mit Spen­den un­ter­stützt. In West­deutsch­land fi­nan­zie­ren sich vor al­lem so­zia­le Ver­ei­ni­gun­gen, kirch­li­che Ak­tio­nen und Par­tei­en aus die­ser Quel­le. Aus Un­ter­neh­mens­sicht spie­len bei der Spen­den­ver­ga­be steu­er­li­che Grün­de eine we­sent­li­che Rol­le; vom Ge­för­der­ten Ge­gen­leis­tun­gen zu ver­lan­gen, ist eher die Aus­nah­me. Spon­so­ring ist aber we­der Mä­ze­na­ten­tum noch Spen­den­we­sen, son­dern be­deu­tet viel­mehr das * Pla­nen, Or­ga­ni­sie­ren, Durch­füh­ren und Kon­trol­lie­ren sämt­li­cher Ak­ti­vi­tä­ten * zum Be­reit­stel­len von Mit­teln durch Un­ter­neh­men * für Per­so­nen und Or­ga­ni­sa­tio­nen in Sport, Kul­tur und So­zi­al­we­sen * zwecks Er­rei­chen un­ter­neh­me­ri­scher Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le. Spon­so­ring bil­det mit­hin ein neu­es In­stru­ment der Markt­kom­mu­ni­ka­ti­on; es ist in das Kom­mu­ni­ka­ti­ons- Mix ne­ben Wer­bung, Ver­kaufs­för­de­rung und Pu­blic Re­la­ti­ons ein­zu­ord­nen. Zwar hat das pro­fes­sio­nel­le und sys­te­ma­ti­sche Spon­so­ring in der Bun­des­re­pu­blik eine lan­ge Tra­di­ti­on. Doch die ab­leh­nen­de Hal­tung sport­li­cher, kul­tu­rel­ler und so­zia­ler Or­ga­ni­sa­tio­nen so­wie der Mas­sen­me­di­en hat das Spon­so­ring lan­ge Zeit be­hin­dert. Am stärks­ten aus­ge­prägt ist hier­zu­lan­de das Sport-Spon­so­ring, we­ni­ger in­ten­siv das Kul­tur-Spon­so­ring und fast gar nicht das So­zio-Spon­so­ring. Es ist je­doch zu er­war­ten, daß der er­folg­rei­che Ein­satz des Spon­so­ring im Sport auch po­si­tiv auf das Kul­tur- und So­zio-Spon­so­ring aus­strah­len wird. Die Ein­füh­rung die­ser drei Spon­so­ring-Ty­pen dürf­te in der Bun­des­re­pu­blik wie folgt zu ter­mi­nie­ren sein: * Sport-Spon­so­ring: An­fang der 70er Jah­re; * Kul­tur-Spon­so­ring: An­fang der 80erJahre; * So­zio-Spon­so­ring: An­fang der 90er Jah­re. Im Ver­gleich zu an­de­ren west­li­chen Län­dern ist das Spon­so­ring in Deutsch­land un­ter­ent­wi­ckelt. In Eng­land, Ja­pan und an­ders­wo wer­den Sport und Kul­tur we­sent­lich stär­ker von der Wirt­schaft ge­för­dert als bei uns. Dies gilt in noch hö­he­rem Maße für die Ver­ei­nig­ten Staa­ten, in de­nen zu­sätz­lich ein in­ten­si­ves So­zio- Spon­so­ring (vor al­lem im Ge­sund­heits- und Bil­dungs­we­sen) und das Spon­so­ring von Fern­seh­sen­dun­gen be­trie­ben wer­den. Wie weit das Spon­so­ring in den ein­zel­nen Län­dern ver­brei­tet ist, läßt sich an der Grün­dung von Spon­so­ring-Agen­tu­ren ab­le­sen, die in den USA, Eng­land und Frank­reich eine be­deu­ten­de Rol­le spie­len und seit ei­ni­gen Jah­ren auch in der Bun­des­re­pu­blik ent­ste­hen. Die stei­gen­de Be­deu­tung des Sport-Spon­so­ring ist vor al­lem mit dem zu­neh­men­den In­ter­es­se der Me­di­en an Sport­sen­dun­gen zu er­klä­ren. Hat­te das deut­sche öf­fent­lich-recht­li­che Fern­se­hen jahr­zehn­te­lang die Über­tra­gung von Sport­ver­an­stal­tun­gen mit be­glei­ten­der Wer­bung ab­ge­lehnt und Spon­so­ring als Schleich­wer­bung be­zeich­net, so wird durch den zu­neh­men­den Kon­kur­renz­druck der pri­va­ten Pro­gram­man­bie­ter und die For­de­run­gen der Sport-Or­ga­ni­sa­to­ren das Spon­so­ring vom deut­schen Fern­se­hen zwi­schen­zeit­lich weit­ge­hend ak­zep­tiert. Die Sen­de­an­stal­ten ach­ten dar­auf, daß die Wer­be­re­geln ein­ge­hal­ten wer­den, die von ver­schie­de­nen Ver­bän­den für das Durch­füh­ren von Sport­ver­an­stal­tun­gen auf­ge­stellt wor­den sind. Das Ent­ste­hen und Ver­brei­ten des Spon­so­ring ist vor dem Hin­ter­grund der In­ter­es­sen­la­ge und der Be­zie­hun­gen zwi­schen drei un­ter­schied­li­chen In­sti­tu­tio­nen zu se­hen: * Nicht­kom­mer­zi­el­le In­sti­tu­tio­nen in Sport, Kul­tur und So­zi­al­we­sen; * kom­mer­zi­el­le Or­ga­ni­sa­tio­nen der Wirt­schaft; * Mas­sen­me­di­en (Pres­se, Rund­funk und Fern­se­hen). Die­se Ein­rich­tun­gen ste­hen in ei­ner Be­zie­hung zu­ein­an­der, die man als „ma­gi­sches Drei­eck“ be­zeich­nen kann (Ab­bil­dung 1):
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