Werbung schlägt­Ver­kaufs­för­de­rung

PROMOTIONAKTIONEN SCHMÄLERN DIE ERTRÄGE UND BEWIRKEN WENIGER ALS DAS KLASSISCHE TAMTAM:

HBM 2/1991


JOHN PHI­LIP JO­NES lei­tet den Fach­be­reich Wer­bung an der Ne­whou­se School of Com­mu­ni­ca­ti­ons, Sy­ra­cu­se Uni­ver­si­ty. Er ist Au­tor der Bü­cher „What's in a Name? Ad­ver­ti­sing and the Con­cept of Brands“ und „Does it Pay to Ad­ver­ti­se“ (Le­xing­ton Books 1986 und 1989).

Seit mehr als zehn Jah­ren ge­winnt Ver­kaufs­för­de­rung (VF) im­mer mehr an Be­deu­tung und ist mitt­ler­wei­le zu ei­nem Lieb­lings­kind der Mar­ke­ting­ex­per­ten ge­wor­den. Rück­bli­ckend läßt sich deut­lich se­hen, wie An­bie­ter in­fol­ge här­te­rer Wett­be­wer­bs­be­din­gun­gen und schrump­fen­der Ge­win­ne ver­an­laßt wur­den, durch VF Markt­an­tei­le zu ge­win­nen. Be­trach­tet man je­doch die Zah­len ge­nau­er und wägt die lo­gi­schen Kon­se­quen­zen der Ver­kaufs­för­de­rung sorg­sa­mer ab, so tre­ten die im­men­sen kurz- und lang­fris­ti­gen Fol­ge­kos­ten zu Tage - das zwei­fa­che Ri­si­ko von Ver­kaufs­för­de­rungs­ak­tio­nen. Seit Ende des Zwei­ten Welt­kriegs ent­wi­ckel­ten sich die Kon­sum­gü­ter­märk­te un­er­bitt­lich auf den Rei­fe­zu­stand hin - und Zug um Zug ge­rie­ten sie in Sta­gna­ti­on. Ins­ge­samt wuch­sen sie im­mer lang­sa­mer und ein Markt nach dem an­de­ren fes­tig­te sein Vo­lu­men, von jähr­li­chen Stei­ge­run­gen zwi­schen ein und zwei Pro­zent ab­ge­se­hen, die haupt­säch­lich am Be­völ­ke­rungs­wachs­tum la­gen. In den 70er Jah­ren trat ein wich­ti­ger Wan­del ein: Die Zahl der sta­gnie­ren­den Märk­te über­stieg die der Wachs­tums­märk­te (sie­he Ab­bil­dung 1). Heu­te, mehr als ein Jahr­zehnt spä­ter, sind sta­ti­sche Märk­te die Re­gel und ex­pan­die­ren­de die Aus­nah­me. Eine von Me­dia­mark Re­se­arch vor­ge­nom­me­ne Un­ter­su­chung des Kauf­ver­hal­tens zeigt, daß 1989 von 150 großen US-Kon­sum­gü­ter­mar­ken mal ge­ra­de noch 13 um mehr als zehn Pro­zent wuch­sen. Die­ser Man­gel an Markt­vi­ta­li­tät läßt sich ver­mut­lich nicht auf­he­ben, denn er steht da­für, daß in na­he­zu al­len Be­rei­chen die Nach­fra­ge von Sei­ten der Ver­brau­cher of­fen­bar an eine dau­er­haf­te Ober­gren­ze stößt - die Aus­nah­men fin­den sich haupt­säch­lich bei den Fi­nan­zund sons­ti­gen Dienst­leis­tun­gen so­wie Hight­ech-Pro­duk­ten, nicht aber bei den tra­di­tio­nel­len Ka­te­go­ri­en von Ver­brauchs- und lang­le­bi­gen Kon­sum­gü­tern. Eine Rei­he wich­ti­ger Märk­te, dazu zäh­len Zi­ga­ret­ten, Kaf­fee, Mol­ke­rei­pro­duk­te und hoch­pro­zen­ti­ge Spi­ri­tuo­sen, sind so­gar rück­läu­fig. Die Sta­gna­ti­on ih­rer Märk­te traf die Her­stel­ler in zwei­er­lei Hin­sicht. Der eine Ef­fekt be­stand dar­in, daß es ih­nen im­mer schwe­rer fiel, noch et­was zu­zu­le­gen und ins­be­son­de­re die Ge­winn­si­tua­ti­on zu ver­bes­sern. Da die Zei­ten mü­he­lo­ser Er­trags­zu­wäch­se vor­bei wa­ren, sa­hen sich vie­le Pro­du­zen­ten ge­zwun­gen, här­te­re, wenn­gleich ge­wiß er­folg­rei­che Maß­nah­men zu er­grei­fen. Und was es da in den 80er Jah­ren al­les gab: * Kampf um Markt­an­tei­le zu je­dem Preis, mit Ver­kaufs­för­de­rung - eine im all­ge­mei­nen recht kost­spie­li­ge An­ge­le­gen­heit - als der her­aus­ra­gen­den tak­ti­schen Waf­fe. * Her­aus­fin­den und Aus­beu­ten von klei­nen, aber wach­sen­den Seg­men­ten an den sta­ti­schen Märk­ten, viel­fach in­dem die Rei­he schon exis­tie­ren­der Mar­ken ver­län­gert wur­de. Aber das soll­te die be­trof­fe­nen Märk­te eben­so zer­split­tern wie de­ren Kund­schaft. 1989 zum Bei­spiel kann­te man in den USA 31 große Zahn­pa­sta­mar­ken ver­g­li­chen mit nur sie­ben im Jah­re 1979, 57 große Na­men für Kaf­fee an­stel­le von 33 ein Jahr­zehnt zu­vor und 28 ver­schie­de­ne Ford-Au­to­mo­del­le statt nur sie­ben im Jah­re 1960. D Vor­drin­gen in un­ge­wohn­te Pro­dukt­grup­pen, eine Stra­te­gie frei­lich, die zu­wei­len zum Fehl­schlag ge­riet, wenn es Her­stel­lern nicht ge­lang, ihre Er­fah­rung auf den neu­en Tä­tig­keits­fel­dern eben­so er­folg­reich zur Gel­tung zu brin­gen wie in den ge­wohn­ten. Proc­ter & Gam­ble er­litt bei­spiels­wei­se ziem­lich Schiff­bruch mit sei­nen Neu­grün­dun­gen Ci­trus Hill (Oran­gen­saft) und Pringle's (Kar­tof­fel­chips).
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