Aktionitis in der Ver­kaufs­för­de­rung immerhitziger und un­wirt­schaft­li­cher

IN DER LEBENSMITTELBRANCHE MUSS DAS VERTRIEBSSYSTEM - VOM HERSTELLER BIS ZUM KONSUMENTEN - DIE LAST DES PROMOTION-RUMMELS TRAGEN:

HBM 1/1991


Alle drei Au­to­ren be­schäf­ti­gen sich an der Har­vard Busi­ness School mit Ver­brauchs­gü­ter­mar­ke­ting als For­schungs­schwer­punkt. RO­BERT D. BUZ­ZELL hat eine spe­zi­el­le Mar­ke­ting­pro­fes­sur, PROF. JOHN A. QUELCH lehrt All­ge­mei­ne Be­trie­bs­wirt­schafts­leh­re und PROF. WAL­TER J. SAL­MON Ein­zel­han­dels­leh­re.

Im Ein­zel­han­del hat sich in den ver­gan­ge­nen Jah­ren al­ler­hand ge­tan. Das An­wach­sen sei­ner Markt­macht ge­gen­über den Pro­du­zen­ten ist je­doch ein Vor­gang, der ernst zu neh­men ist. Bei häu­fig ge­kauf­ten und in­ten­siv be­wor­be­nen Kon­sum­gü­tern sind in den USA große Han­dels­ket­ten wie Sa­fe­way, Wal-Mart, Kro­ger, K mart, Toys „R“ Us, Wal­green, CVS, Home De­pot oder Cir­cuit City heu­te die markt­be­herr­schen­den Ak­teu­re. Zum Teil auch we­gen die­ser re­la­ti­ven Macht­ein­bu­ßen ge­ben die Her­stel­ler für Pro­dukt­wer­bung in­zwi­schen re­la­tiv we­ni­ger aus und er­hö­hen statt des­sen die Mit­tel für Ver­kaufs­för­de­rungs­maß­nah­men, die End­ver­brau­cher wie Händ­ler be­ein­dru­cken sol­len. Aber die­se kurz­fris­ti­gen An­rei­ze er­wei­sen sich zu­neh­mend als un­wirt­schaft­lich und schaf­fen ein rie­si­ges Pro­blem: die be­trächt­li­chen Kos­ten, die mit Vor­zugs­ra­bat­ten, Son­der­vor­rat­sein­käu­fen des Han­dels und der prak­ti­schen Durch­füh­rung von Pro­mo­ti­ons an­fal­len. Die­ses Pro­blem drückt Han­del wie Her­stel­ler, ob­gleich die­se be­son­ders. Pro­du­zen­ten näm­lich zah­len klar einen ho­hen Preis für die ins Kraut schie­ßen­den Pro­mo­tion­kam­pa­gnen. Füh­rungs­kräf­te bei Proc­ter & Gam­ble schät­zen mit Blick auf das ei­ge­ne Un­ter­neh­men zum Bei­spiel, daß das Ver­kaufs­per­so­nal 25 Pro­zent und das Pro­dukt­ma­na­ge­ment rund 30 Pro­zent sei­ner Zeit da­mit zu­bringt, der­ar­ti­ge Ak­tio­nen vor­zu­be­rei­ten, durch­zu­füh­ren und zu be­auf­sich­ti­gen. Die Kos­ten sind also hoch. Aber eben auch für an­de­re. Letzt­lich müs­sen die Kon­su­men­ten für die ge­kauf­te Ware mehr be­zah­len, denn die Händ­ler ge­ben die hö­he­ren Kos­ten in den Prei­sen wei­ter. So schätzt man für den Le­bens­mit­te­lein­zel­han­del etwa, daß die durch Ver­kaufs­för­de­rung er­höh­ten Kos­ten bei Er­zeu­gern und Händ­lern 2,5 Pro­zent und mehr der Um­sät­ze aus­ma­chen, die Kos­ten für die Um­set­zung die­ser Ver­kaufs­för­de­rungs­pro­gram­me ein­ge­schlos­sen. Die Knif­fe und Macht­spie­le bei die­sen Ak­tio­nen und den da­mit zu­sam­men­hän­gen­den Tä­tig­kei­ten ha­ben im gan­zen Dis­tri­bu­ti­ons­sys­tem ein enor­mes wech­sel­sei­ti­ges Miß­trau­en er­zeugt - alle be­tei­lig­ten Her­stel­ler, Groß- wie Ein­zel­händ­ler wer­fen sich eine Men­ge vor. Und der all­sei­ti­ge Arg­wohn hat über mehr als zwei Jah­re hin­weg für Schlag­zei­len bei der Su­per­mar­ket News ge­sorgt. Hier ei­ni­ge der Fäl­le: * Man­che Ver­brauchs­gü­ter­her­stel­ler muß­ten hohe Wert­be­rich­ti­gun­gen bei ih­ren Au­ßen­stän­den vor­neh­men - Grund: zu er­war­ten­de Händ­ler­re­kla­ma­tio­nen we­gen be­schä­dig­ter oder ver­dor­be­ner Ware und we­gen an­geb­lich nicht in Rech­nung ge­stell­ter Vor­zugs­ra­bat­te. Und die­se An­sprü­che stan­den nicht bloß auf dem Pa­pier; 1988 muß­te zum Bei­spiel Kraft aus die­sen Grün­den 35 Mil­lio­nen Dol­lar ab­schrei­ben. Sol­che Fäl­le füh­ren zu großen Rei­bun­gen, zu­mal Ein­zel­händ­ler be­kannt wur­den, die Scha­dens­mel­dun­gen dazu be­nutz­ten, Preis­nach­läs­se durch­zu­drücken, die sie an­ders nicht ein­ge­räumt be­kom­men hät­ten. Die Zahl an­ge­foch­te­ner For­de­run­gen hat in­zwi­schen ein nie ge­kann­tes Aus­maß er­reicht. * Im ver­gan­ge­nen Jahr boy­kot­tier­ten die bei­den größ­ten Le­bens­mit­tel­ket­ten, Winn-Di­xie und Kro­ger, ei­ni­ge Pro­duk­te von Pills­bu­ry und Proc­ter & Gam­ble. An­de­re Ket­ten­händ­ler wei­ger­ten sich, in al­len ih­ren Lä­den für die Pro­duk­te die­ser Fir­men ein­heit­li­che Prei­se zu ver­lan­gen. Vom Zaun hat­te Winn-Di­xie den Streit ge­bro­chen, als es sei­ne Groß­lie­fe­ran­ten wis­sen ließ: „Al­les, was wir von Euch kau­fen, möch­ten wir zu dem je­weils nied­rigs­ten Preis, der von ir­gend­ei­ner un­se­rer Nie­der­las­sun­gen im ge­sam­ten Ab­satz­ge­biet ge­for­dert wird.“ Be­grün­dung: Man wol­le die Ab­wick­lung ver­ein­fa­chen und den Ver­brau­chern Geld spa­ren hel­fen. Die Her­stel­ler lehn­ten das An­sin­nen von Winn-Di­xie als einen An­schlag auf ihre Frei­heit ab, Prei­se re­gio­nal zu dif­fe­ren­zie­ren. Also warf die Ket­te hun­der­te Ar­ti­kel von Pills­bu­ry, P&G, Qua­ker Oats und an­de­ren aus dem Sor­ti­ment. Ver­hand­lun­gen leg­ten den Streit dann bei. * Über Jah­re wei­ger­te Kel­logg sich, Stop & Shop wie auch an­de­ren Mas­sen­ver­käu­fern Prä­mi­en ex­tra für die Auf­nah­me von Neu­pro­duk­ten ins An­ge­bot zu zah­len; für ge­wöhn­lich be­lau­fen sich sol­che Ein­tritt­ge­büh­ren auf bis zu vier- oder fünf­stel­li­ge Be­trä­ge pro Ar­ti­kel und La­den­ket­te. We­gen Kel­loggs Re­ni­tenz hielt Stop & Shop für eine Wei­le alle neu­en Früh­stücks­flo­cken­mi­schun­gen von sei­nen Re­ga­len fern. Seit­dem Ein­zel­händ­ler den Her­stel­lern ge­gen­über in der Vor­hand sind, ge­hö­ren der­lei Feh­den zum All­tag. Schon ge­ra­de­zu rou­ti­ne­mä­ßig ver­lan­gen Wa­ren­häu­ser und an­de­re mäch­ti­ge Händ­ler von ih­ren Lie­fe­ran­ten ge­mein­schaft­li­chen Wer­be­ein­satz, Brut­to­ge­winn­ga­ran­ti­en, Re­mis­si­ons­rech­te, Auf­wands­ver­gü­tun­gen für die Kos­ten von La­den­ein­bau­ten so­wie Un­ter­stüt­zung bei der Ver­kaufs­tä­tig­keit in den Ge­schäf­ten und bei der La­ger­hal­tung. Ein tief­sit­zen­des Ge­fühl der Un­fair­ness hat sich in die­ser von hit­zi­ger Ver­kaufs­för­de­rung auf­ge­la­de­nen At­mo­sphä­re eben­so fest­ge­setzt wie die Er­fah­rung, daß Pro­mo­ti­on im­mer mehr Kos­ten ver­ur­sacht und im­mer mehr In­ef­fi­zi­enz pro­du­ziert. Aber das Miß­trau­en ver­hin­dert Zu­sam­men­ar­beit in der Bran­che, auch bei ei­ner sol­chen Kern­fra­ge wie der des Da­ten­aus­tauschs. Die Re­gie­run­gen frei­lich se­hen all­mäh­lich ein, daß hier häu­fig ge­gen die Re­geln fai­ren Wett­be­wer­bs ver­sto­ßen wird. Wir möch­ten die Ne­ben­er­schei­nun­gen der ex­plo­die­ren­den Ver­kaufs­för­de­rung un­ter­su­chen, in­dem wir eine der weit­ver­brei­te­ten Prak­ti­ken be­son­ders un­ter die Lupe neh­men: den Ein­kauf auf Vor­rat im Zuge von Son­der­an­ge­bots­ak­tio­nen, hier be­zo­gen auf wich­ti­ge Pro­dukt­grup­pen, die über Le­bens­mit­tel­su­per­märk­te an die End­ver­brau­cher ver­trie­ben wer­den: Tro­cken­sor­ti­ments­wa­re, Ge­sund­heits­pfle­ge- und Kos­me­tik­ar­ti­kel so­wie Ge­mischt­wa­ren.
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