Marken:Der Kampf ist nicht verloren

WIE SICH DIE HERSTELLER VON MARKENARTIKELN GEGEN DEN ANSTURM DER HANDELSMARKEN WAPPNEN KÖNNEN:

HBM 3/1996


JOHN A. QUELCH ist Pro­fes­sor für Mar­ke­ting an der Har­vard Busi­ness School in Bo­ston, Mass., DA­VID HAR­DING ist Di­rek­tor bei Bain & Com­pa­ny, ei­ner in­ter­na­tio­na­len Stra­te­gie­be­ra­tungs­fir­ma, eben­falls Bo­ston.

Da kommt ei­nem schon der alte Witz in den Sinn: Daß Sie an Ver­fol­gungs­wahn lei­den, muß ja nicht hei­ßen, daß nicht tat­säch­lich je­mand hin­ter Ih­nen her ist. Im Kern trifft das durch­aus die Lage von Mar­ken­ar­ti­kel­her­stel­lern, die sich der Kon­kur­renz sei­tens er­folg­rei­cher Han­dels­mar­ken aus­ge­setzt se­hen. Ei­ner­seits muß es Mar­ken­ar­tik­ler wirk­lich be­sorgt ma­chen, daß es in­zwi­schen so vie­le Han­dels­mar­ken gibt - Ar­ti­kel mit dem Na­men ir­gend­wel­cher Su­per­markt­ket­ten. Die­se Pro­duk­te er­rei­chen al­les in al­lem in US-ame­ri­ka­ni­schen Su­per­märk­ten bei 77 von 250 Ar­ti­kel­grup­pen im Sor­ti­ment hö­he­re Um­satz­an­tei­le als die stärks­ten lan­des­wei­ten Her­stel­ler­mar­ken; bei 100 wei­te­ren Ar­ti­kel­grup­pen ste­hen sie an zwei­ter oder drit­ter Stel­le. An­de­rer­seits ha­ben vie­le Her­stel­ler auf die Be­dro­hung durch Han­dels­mar­ken aber auch über­ner­vös rea­giert und da­bei zwei her­aus­ra­gen­de Aspek­te weit­ge­hend über­se­hen. Ers­tens va­ri­iert das Ge­wicht der Han­dels­mar­ken im all­ge­mei­nen mit der volks­wirt­schaft­li­chen Ent­wick­lung. Das heißt, der Markt­an­teil der Han­dels­mar­ken steigt, wenn die Wirt­schafts­la­ge schlecht ist, und er sinkt in Zei­ten wirt­schaft­li­cher Pro­spe­ri­tät. Über die zu­rück­lie­gen­den 20 Jah­re lag der Markt­an­teil der Han­dels­mar­ken am Ab­satz der US-Su­per­märk­te im Durch­schnitt bei 14 Pro­zent. Zum Tief­punkt der Re­zes­si­on 1981/82 wur­de mit 17 Pro­zent ein Höchst­stand er­reicht; als die Han­dels­mar­ken 1994 in den Me­di­en große Be­ach­tung fan­den, lag der An­teil mit 14,8 Pro­zent be­reits wie­der mehr als zwei Pro­zent nied­ri­ger. Zwei­tens kön­nen die Her­stel­ler von Mar­ken­ar­ti­keln selbst die Be­dro­hung ge­wiß ab­schwä­chen, die die Han­dels­mar­ken dar­stel­len, ja so­gar de­ren Er­folg weit­ge­hend steu­ern. Im­mer­hin pro­du­zie­ren über 50 Pro­zent der Her­stel­ler von ab­ge­pack­ten Kon­sum­gü­tern mit ei­nem Mar­ken­na­men in den USA auch Han­dels­mar­ken. Aber Ma­na­gern fällt es schwer, eine wett­be­werb­li­che Be­dro­hung un­vor­ein­ge­nom­men und in ei­nem
län­ger­fris­ti­gen Zu­sam­men­hang zu se­hen, wenn sie den all­täg­li­chen Leis­tungs­an­for­de­run­gen ge­nü­gen müs­sen. Zu­dem wir­ken die Bei­spie­le je­ner Her­stel­ler großer Mar­ken we­nig be­ru­hi­gend, die durch Han­dels­mar­ken oder No- Name-Pro­duk­te un­ter Druck ge­ra­ten sind. Wel­chen Ma­na­ger wür­de auch die Er­folgs­ge­schich­te von Clas­sic Cola nicht be­un­ru­hi­gen? Die­se Han­dels­mar­ke kam im April 1994 auf den Markt, her­ge­stellt von der Gott Cor­po­ra­ti­on für die bri­ti­sche Su­per­markt­ket­te J. Sainsbury's. Der Ver­kaufs­preis liegt um 28 Pro­zent un­ter dem von Coca-Cola. Und so er­reicht Clas­sic Cola heu­te 65 Pro­zent vom Ge­sam­tum­satz an Cola-Ge­trän­ken bei Sainsbury's und 15 Pro­zent am ge­sam­ten bri­ti­schen Markt für Cola. Ge­schäfts­po­li­ti­sche Re­ak­tio­nen auf den Er­folg ei­ner Han­dels­mar­ke kön­nen be­trächt­li­che Aus­wir­kun­gen ha­ben. Be­trach­ten wir, was in der Wo­che pas­sier­te, nach­dem Phi­lip Mor­ris im April 1993 an­ge­kün­digt hat­te, man wer­de den Preis für die Marl­bo­ro sen­ken. Ana­ly­ti­ker der Wall Street deu­te­ten die Preis­sen­kung als das To­ten­ge­läut für alle Mar­ken­ar­ti­kel. Die Phi­lip Mor­ris-Ak­ti­en ver­lo­ren 14 Mil­li­ar­den Dol­lar ih­res Wer­tes und die Ak­ti­en der 25 größ­ten Her­stel­ler für ab­ge­pack­te Kon­sum­gü­ter zu­sam­men 50 Mil­li­ar­den Dol­lar. Zu­ge­ge­ben, vie­le lan­des­weit be­kann­te Mar­ken sind tat­säch­lich un­ter Druck ge­ra­ten. Das gilt bei je­der Ar­ti­kel­grup­pe, be­son­ders sol­chen Mar­ken, die in der Ab­satz­sta­tis­tik an drit­ter Stel­le oder da­hin­ter lie­gen. Den­noch sind wir fest über­zeugt, daß die Be­dro­hung durch Han­dels­mar­ken im rech­ten Ver­hält­nis ge­se­hen wer­den muß. Er­for­der­lich ist ein un­vor­ein­ge­nom­me­ner An­satz und eben­so­viel an sorg­sa­mer Über­le­gung, die ein Mar­ken­ar­tik­ler ge­gen­über der Kon­kur­renz an­de­rer Mar­ken­her­stel­ler an­stel­len wür­de. Zu­nächst müs­sen die Ma­na­ger sich über­le­gen, ob die Be­dro­hung al­ler Vor­aus­sicht nach zu- oder ab­neh­men wird. Dann soll­ten sie die Stär­ken des Mar­ken­na­men ins Auge fas­sen: Mar­ken­ar­ti­kel sind noch lan­ge nicht tot. Schließ­lich soll­ten Ma­na­ger, de­ren Un­ter­neh­men be­reits selbst Han­dels­mar­ken­pro­duk­te her­stel­len, die Kos­ten ei­nes Mit­kon­kur­rie­rens im No-Name-Markt ge­gen die Vor­tei­le ge­nau ab­wä­gen. Und wo das ei­ge­ne Un­ter­neh­men die­sen Markt bis­lang ge­mie­den hat, soll­te es das ver­mut­lich auch nicht än­dern.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
2

Textumfang

Seiten:
12
Zeichen:
51.641
Nachdrucknummer:
199603041
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben