Geschäfte im Cyberspace -noch fehlen dem Spiel feste Regeln

VIELE UNTERNEHMEN SCHRECKEN DAVOR ZURÜCK, DAS INTERNET FÜR IHRE TRANSAKTIONEN ZU BENUTZEN:

HBM 4/1996


PROF. DE­BO­RA SPAR lehrt an der Har­vard Busi­ness School in Bo­ston, Mass. JEFFREY J. BUSS­GANG ist Di­rec­tor of Tran­sac­ti­on Pro­ducts bei Open Mar­ket in Cam­bridge, Mass. Die Fir­ma ent­wi­ckelt leis­tungs­star­ke Soft­wa­re­pro­duk­te für den Ge­schäfts­ver­kehr im In­ter­net.

Seit das In­ter­net schlag­ar­tig ins Be­wußt­sein der brei­ten Öf­fent­lich­keit ge­rückt ist, steht je­der­mann die Ver­hei­ßung ei­ner kom­mer­zi­el­len Re­vo­lu­ti­on vor Au­gen: ei­ner völ­lig neu­ar­ti­gen Ge­schäfts­welt, ei­ner frik­ti­ons­lo­sen Mark­t­are­na, in der Mil­lio­nen von Käu­fern und Ver­käu­fern ihre ge­schäft­li­chen Trans­ak­tio­nen preis­güns­tig, blitz­schnell und an­onym aus­füh­ren. Hier wer­den die Un­ter­neh­men, al­ler Han­dels­ver­mitt­ler le­dig, ihre Wa­ren di­rekt an ihre Kun­den ver­kau­fen; Kon­su­men­ten sind da im­stan­de, Pro­duk­te nach ih­ren spe­zi­el­len Be­dürf­nis­sen fer­ti­gen zu las­sen, mit den Lie­fe­ran­ten un­mit­tel­bar zu spre­chen und ihre Ein­käu­fe be­quem von zu Hau­se aus zu tä­ti­gen. Weil das In­ter­net Fir­men und Kun­den di­rekt zu­sam­men­bringt steht auch in Aus­sicht, daß sich Märk­te ver­grö­ßern, die Ef­fi­zi­enz steigt, und die Kos­ten sin­ken. In der Tat sind das dras­ti­sche Ver­hei­ßun­gen, um de­ret­we­gen sich be­reits tau­sen­de Un­ter­neh­men dem ge­wal­ti­gen An­sturm auf Cy­ber­space an­ge­schlos­sen ha­ben. Was sie sich da­von ver­spro­chen ha­ben, ist für vie­le die­ser Fir­men frei­lich noch nicht in Er­fül­lung ge­gan­gen. So neu und auf­re­gend Ge­schäftstä­tig­keit im Cy­ber­space sein mag, so frus­trie­rend, kon­fus und un­pro­fi­ta­bel kann sie auch sein. Wäh­rend die Ge­schäf­te on­li­ne für man­che Fir­men eine na­tür­li­che Er­wei­te­rung ih­rer Tä­tig­keit dar­stel­len, er­weist sich für an­de­re der An­tritt im Cy­ber­space - ins­be­son­de­re für Fir­men aus in­for­ma­ti­ons­in­ten­si­ven Bran­chen wie Soft­wa­re, Ver­lags­we­sen und Fi­nanz­dienst­leis­tun­gen - als ziem­lich hei­kles Un­ter­fan­gen. Die Pro­ble­me, de­nen sich die­se Un­ter­neh­men ge­gen­über­se­hen, ha­ben in­des we­nig zu tun mit Män­geln der Tech­nik oder Vor­stel­lungs­kraft. Sie re­sul­tie­ren viel­mehr aus dem Man­gel an fest­ste­hen­den Re­geln. Soll­ten Füh­rungs­kräf­te also, mit­ten in einen der­art wich­ti­gen Ver­än­de­rungs­pro­zeß ver­strickt, doch bes­ser erst ein­mal in­ne­hal­ten, um et­was so Nüch­ter­nes wie Re­geln zu be­den­ken? Ja, denn die­se Re­geln sind für den Ge­schäfts­ver­kehr er­folgs­ent­schei­dend. Re­geln schaf­fen Ord­nung, und ohne eine sol­che las­sen sich Ge­schäf­te kaum glatt ab­wi­ckeln. Der­zeit gibt es im Cy­ber­space nur we­ni­ge Re­geln. Die Rechts­stel­lung ei­nes elek­tro­ni­schen Co­py­rights ist noch eben­so un­ge­klärt wie die recht­li­chen und prak­ti­schen Fra­gen im Zu­sam­men­hang mit bar­geld­lo­sem On­li­ne-Zah­lungs­ver­kehr und „Elec­tro­nic Cash“. Au­ßer­dem fehlt es fast gänz­lich an ei­ner Au­to­ri­tät, die in­ner­halb des In­ter­net Re­geln durch­set­zen könn­te. Nicht min­der ge­ring sind die Mög­lich­kei­ten, jene zu be­stra­fen, die die Richt­li­ni­en ei­nes ord­nungs­ge­mä­ßen On­li­ne-Ver­hal­tens ver­let­zen. Die­se Män­gel be­ste­hen, ob­wohl bes­tens do­ku­men­tiert, bis heu­te fort. Und ehe sie nicht be­ho­ben sind, wird Cy­ber­space ein un­si­che­res Neu­land eine Welt vol­ler Chan­cen ge­wiß, aber auch eine mit enor­men Ge­fah­ren. Bei der In­spek­ti­on die­ses Neu­lands gilt es zu ver­ste­hen, daß der der­zei­ti­ge Man­gel an Re­geln die Re­gie­run­gen nicht un­be­dingt zum Ein­grei­fen ver­an­las­sen wird oder sich Fir­men des­halb ent­mu­tigt zu­rück­zie­hen wer­den, um so das In­ter­net den Ha­ckern und Schwatz­bu­den (Chat Li­nes) zu über­las­sen. Al­ler­dings müs­sen Fir­men die Ri­si­ken sorg­fäl­tig be­den­ken, be­vor sie sich Hals über Kopf ins Cy­ber­space stür­zen. Statt zum Bei­spiel ein­fach im World Wide Web ei­ni­ge Sei­ten ein­zu­rich­ten, soll­ten sie ge­zielt nach Be­darf vor­ge­hen und sich mit an­de­ren zu On­li­ne-Ge­mein­schaf­ten zu­sam­men­tun, in de­nen be­stimm­te Re­geln herr­schen und der Ge­schäfts­ver­kehr ge­ord­net ab­lau­fen kann. So könn­ten sich zum Bei­spiel die Zu­lie­fe­rer von Au­to­tei­len in ei­nem ex­klu­si­ven Netz zu­sam­men­fin­den, das al­lein die Au­to­in­dus­trie be­dient. Oder An­la­ge­be­ra­tun­gen könn­ten es vor­zie­hen, ihre Diens­te nur dort feil­zu­bie­ten, wo der Kreis der In­ter­es­sen­ten be­grenzt und die Be­glei­chung der Rech­nun­gen si­cher­ge­stellt ist. Der­ar­ti­ge On­li­ne-Ge­mein­schaf­ten wer­den eine völ­lig an­de­re Form von elek­tro­ni­schem Ge­schäfts­ver­kehr her­vor­brin­gen als jene, die vie­len der heu­ti­gen In­ter­net- Teil­neh­mer vor­schwebt. Die­se Ge­mein­schaf­ten wer­den nicht al­len of­fen ste­hen. Für ihre Diens­te wer­den sie Kun­den zu­neh­mend be­zah­len las­sen. Und sie wer­den es nicht zu­las­sen, daß In­for­ma­tio­nen un­ge­hin­dert über alle Gren­zen flie­ßen. Sie wer­den die heu­ti­gen Ein­stel­lun­gen ge­gen­über dem In­ter­net ver­än­dern und Ord­nung in das noch re­gel­lo­se Durch­ein­an­der des Net­zes brin­gen. In­dem sie die Re­geln für kom­mer­zi­el­le Trans­ak­tio­nen fest­schrei­ben, wer­den die­se On­li­ne-Ge­mein­schaf­ten auch die Macht­ver­tei­lung zwi­schen Wirt­schaft und Staat zu­guns­ten der Wirt­schaft ver­schie­ben. Die­se Ent­wick­lung wird sich nicht des­halb voll­zie­hen, weil be­stimm­te Un­ter­neh­men so mäch­tig sind oder weil die Wirt­schaft von Na­tur aus ge­gen ein of­fe­nes In­ter­net oder einen un­ge­hin­der­ten Fluß der In­for­ma­tio­nen wäre. Die Ge­schäftstä­tig­keit wird sich ein­fach stär­ker zu die­sen On­li­ne-Ge­mein­schaf­ten ver­la­gern, weil Un­ter­neh­men ein grund­le­gen­des Re­gel­werk brau­chen, um zu über­le­ben. Die­ses Bild vom Ge­schäfts­ver­kehr im In­ter­net ist we­ni­ger ex­trem als das zahl­rei­cher an­de­rer In­ter­net-Be­für­wor­ter. Und es ist weit ent­fernt von je­nem Bild ei­ner frik­ti­ons­lo­sen Ge­schäfts­welt, das Leu­te wie Bill Ga­tes etwa ma­len und in der alle Trans­ak­tio­nen of­fen und un­re­gu­liert ab­lau­fen. Da­für trägt das von uns vor­ge­stell­te Bild den Rea­li­tä­ten Rech­nung, de­nen sich die meis­ten Un­ter­neh­men heu­te kon­fron­tiert se­hen. Nach un­se­rer Auf­fas­sung sind die kom­mer­zi­el­len Aus­sich­ten des In­ter­net wei­ter­hin un­er­meß­lich, doch sie lie­gen nicht in den sich selbst über­las­se­nen Wei­ten des Cy­ber­space. Eben­so­we­nig be­ru­hen sie al­lein auf der tech­ni­schen Eig­nung des In­ter­net, Trans­ak­tio­nen zu er­leich­tern und Kos­ten zu sen­ken. Sie ba­sie­ren viel­mehr auf dem Ge­schick von Un­ter­neh­men, zweck­ge­rech­te Ge­mein­schaf­ten zu bil­den, die ihr Ei­gen­tum schüt­zen und ihre In­ter­es­sen för­dern so­wie auf den Mög­lich­kei­ten an­de­rer Fir­men, sol­che Ge­mein­schaf­ten auf­zu­bau­en, als Ge­schäfts­ver­mitt­ler zu fün­gie­ren und ihre Mit­glie­der zu kon­trol­lie­ren. Aber da­mit sich die kom­mer­zi­el­len Ver­hei­ßun­gen des In­ter­net er­fül­len, muß es Re­geln ge­ben. Die größ­ten Ge­win­ne win­ken je­nen Un­ter­neh­men, die für die­ses Neu­land die Re­geln auf­stel­len, be­fol­gen und durch­set­zen wer­den.
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