Kampf den Trittbrett-Fahrern

GRAUMARKTGESCHÄFTE:

HBM Februar 2004

Edle Parf­ums der Mar­ken Da­vi­doff, Boss oder La­ger­feld sind heiß be­gehrt. Da­mit das so bleibt, ver­su­chen Her­stel­ler wie Lan­cas­ter, Proc­ter & Gam­ble oder Uni­le­ver, sol­chen Pro­duk­ten einen mög­lichst ex­klu­si­ven An­strich zu ge­ben; sie ver­trei­ben die Düf­te da­her aus­schließ­lich über Fach­händ­ler, Par­fü­me­ri­en und Lu­xus­kauf­häu­ser. Doch auch au­ßer­halb die­ser of­fi­zi­el­len Ver­trie­bs­schie­ne wol­len Han­dels­kon­zer­ne wie die Me­tro oder Dro­ge­rie­ket­ten wie Ross­mann von der At­trak­ti­vi­tät der Lu­xus­ar­ti­kel pro­fi­tie­ren. Sie be­sor­gen sich die Ware über Drit­te und bie­ten sie zu Schnäpp­chen­prei­sen an.
Ge­schieht dies, müs­sen die Her­stel­ler schnell han­deln. Brin­gen die Ver­brau­cher eine Mar­ke erst ein­mal mit dem Bil­lig­seg­ment in Ver­bin­dung und neh­men ihr das Lu­xu­si­ma­ge nicht mehr ab, lässt sich der Scha­den nur noch schwer be­he­ben. So er­ging es vor Jah­ren der Parf­umspar­te von Yves Saint Lau­rent. Nur durch in­ten­si­ves Über­wa­chen von Ver­trieb und Märk­ten so­wie mit ho­hen Wer­be­aus­ga­ben konn­te das Ma­na­ge­ment ge­ra­de noch ver­hin­dern, dass die Mar­ke an Ex­klu­si­vi­tät ver­lor.
Fast alle Mar­ken­ar­tik­ler ha­ben mit die­sem Pro­blem zu kämp­fen: Bil­li­gan­bie­ter ver­sor­gen sich au­ßer­halb des of­fi­zi­el­len Ver­trie­bs­sys­tems ei­nes Her­stel­lers mit des­sen Pro­duk­ten und ver­trei­ben die­se auf nicht da­für vor­ge­se­he­nen Ziel­märk­ten. Da­bei nut­zen die Grau­markt­händ­ler die Preis­un­ter­schie­de für Mar­ken­ar­ti­kel auf ver­schie­de­nen Märk­ten aus. Sol­che Tritt­brett­ge­schäf­te ha­ben in den ver­gan­ge­nen Jah­ren mas­siv zu­ge­nom­men. Laut der jüngs­ten Stu­die der Wirt­schafts­prü­fungs­ge­sell­schaft KPMG und der ame­ri­ka­ni­schen Anti-Gray Mar­ket Al­lian­ce (AGMA), ei­ner Ver­ei­ni­gung von Hight­ech-Un­ter­neh­men, die ge­gen der­ar­ti­ge Ge­schäf­te kämpft, wer­den pro Jahr welt­weit Hard­wa­re- und Soft­wa­re­pro­duk­te im Wert von 40 Mil­li­ar­den US-Dol­lar auf dem Grau­markt um­ge­setzt. Die bei­den Part­ner schät­zen den Scha­den al­lein für die Her­stel­ler auf über fünf Mil­li­ar­den US-Dol­lar.
Grau­markt­ge­schäf­te zer­stö­ren zu­dem die über­re­gio­na­le Preiss­truk­tur, sor­gen für Schwie­rig­kei­ten mit Ga­ran­ti­en und Ge­währ­leis­tun­gen, ver­ur­sa­chen Qua­li­täts- und Zu­las­sungs­pro­ble­me, be­sche­ren dem Staat Steu­er­aus­fäl­le und er­leich­tern lei­der im­mer häu­fi­ger auch das Ver­brei­ten ge­fälsch­ter und ge­stoh­le­ner Wa­ren.
Doch was kann das Ma­na­ge­ment tun, um den Grau­markt­han­del ein­zu­däm­men? Es muss die Ver­trie­bs- wie die Dis­tri­bu­ti­onss­tra­te­gie hin­ter­fra­gen und na­he­zu die ge­sam­te Lie­fer­ket­te auf den Prüf­stand stel­len. Häu­fig muss es un­be­que­me Maß­nah­men tref­fen, für de­ren Um­set­zung es Ent­schei­dungs­stär­ke be­nö­tigt.
Ur­sa­che Preis­dif­fe­ren­zie­rung
Die Grün­de für Grau­markt­han­del lie­gen im We­sent­li­chen in den in­ter­na­tio­na­len - mit­un­ter sehr ho­hen, aber von den Un­ter­neh­men aus ab­satz­po­li­ti­schen Grün­den ge­woll­ten - Preis­un­ter­schie­den für Mar­ken­pro­duk­te. Ein ak­tu­el­les Bei­spiel ver­deut­licht das: Seit März 2003 bie­tet die Ein­zel­han­dels­ket­te Kauf­hof Tex­ti­li­en von Dol­ce & Gab­ba­na an und wirbt mit ei­ner Ko­ope­ra­ti­on mit dem ita­lie­ni­schen Mo­de­haus. De­ren Rechts­an­wäl­te be­strei­ten, dass es eine of­fi­zi­el­le Zu­sam­men­ar­beit gibt. Sie wer­fen Kauf­hof vor, das Wa­ren­haus de­cke sich im Aus­land zu nied­ri­gen Prei­sen mit für Süd­eu­ro­pa be­stimm­ten Dol­ce & Gab­ba­na-Pro­duk­ten ein und ver­kau­fe die­se an­schlie­ßend in Deutsch­land teil­wei­se deut­lich un­ter den hier üb­li­chen Prei­sen.
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