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RETROPRODUKTE:

HBM Februar 2004

Flip­flop-San­da­len sind als Fuß­be­klei­dung wie­der en vogue, der Kräu­ter­schnaps Jä­ger­meis­ter mu­tier­te zum Kult­ge­tränk, deut­sche Sport­ar­ti­kel­mar­ken wie Adi­das und Puma fin­den sich in No­bel­bou­tiquen. Wa­rum set­zen Un­ter­neh­men auf Pro­duk­te, de­ren Zeit längst ab­ge­lau­fen schi­en?
GRIES Ein hand­fes­ter Grund ist, dass sie Geld spa­ren kön­nen. Im Ver­gleich zur Ein­füh­rung ei­nes neu­en Pro­dukts sind die Kos­ten für den Re­launch ei­ner einst er­folg­rei­chen Mar­ke eher ge­ring. Zu­dem gibt es ja vie­le Pro­duk­te, die auf dem Markt kei­ne Rol­le mehr spie­len, aber im­mer noch ih­ren fes­ten Platz in den Köp­fen der Men­schen ha­ben. Das liegt dar­an, dass sich be­stimm­te Le­bens­ab­schnit­te, Er­leb­nis­se und Er­fah­run­gen na­tür­lich über Pro­duk­te in der Er­in­ne­rung ein­prä­gen. Zum Bei­spiel die Mar­ken aus der DDR wie Flo­re­na-Cre­me oder Nord­häu­ser Dop­pel­korn. Die­ses oft un­ter­schätz­te Er­trags­po­ten­zi­al zeit­wei­se in­ak­ti­ver Mar­ken nen­ne ich ihr kul­tu­rel­les Ka­pi­tal.
Wo­her rührt die Be­geis­te­rung für Re­tro­pro­duk­te?
GRIES Wenn eine Ge­sell­schaft sich in ei­ner po­li­tisch oder wirt­schaft­lich schwie­ri­gen Lage be­fin­det, greift sie gern auf in­di­vi­du­el­le oder kol­lek­ti­ve Bil­der der Ver­gan­gen­heit zu­rück. Den­ken Sie nur an die 80er Jah­re, als Pro­duk­te aus den 50ern plötz­lich wie­der in­ter­essant wa­ren, oder an die Ost­al­gie-Wel­le in den 90er Jah­ren. Sol­che Rück­wen­dun­gen ha­ben vor­wie­gend psy­cho­so­zia­le Grün­de. Was frü­her war, er­scheint über­schau­bar, rein und gut. Käu­fer er­in­nern sich an­hand be­stimm­ter Din­ge zum Bei­spiel an ihre un­be­schwer­te Kind­heit oder ihre fröh­li­che Ju­gend. Es herrscht eine Sehn­sucht nach fes­ten Struk­tu­ren und Ge­bor­gen­heit. Pro­duk­te kön­nen als Re­li­qui­en für eine über­schau­ba­re ver­gan­ge­ne Zeit die­nen. Des­halb wer­den sie in sol­chen Si­tua­tio­nen gern wie­der her­vor­ge­holt.
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