Brillante Ideen besser verkaufen

PRÄSENTATIONEN:

HBM Dezember 2003

Krea­ti­ve Ide­en zu ha­ben ist ein­fach; sie Frem­den zu ver­kau­fen je­doch schwer. All­zu oft le­gen Un­ter­neh­mer, Ver­kaufs­ma­na­ger und Mar­ke­ting­leu­te aus­führ­lichst dar, wie nütz­lich und lu­kra­tiv ihre neu­en Busi­ness­plä­ne oder krea­ti­ven Kon­zep­te sind, nur um dann doch von den Ent­schei­dern in den Un­ter­neh­men zu­rück­ge­wie­sen zu wer­den. Die­se schei­nen den wah­ren Wert der Ide­en nicht zu be­grei­fen. Aber wa­rum nicht?
Wie sich zeigt, hat das Pro­blem eben­so viel mit den Cha­rak­ter­zü­gen des Ver­käu­fers wie mit der Qua­li­tät der je­wei­li­gen Idee zu tun. Der Käu­fer ei­ner Idee ten­diert dazu, nicht nur den Vor­schlag selbst, son­dern auch die Krea­ti­vi­tät des Prä­sen­tie­ren­den zu be­wer­ten. Und die Be­ur­tei­lung der Fä­hig­keit des An­bie­ters, mit prak­ti­ka­blen Ide­en auf­zu­war­ten, kann schnell und dau­er­haft die Wahr­neh­mung des Werts der Idee über­schat­ten. Wir wol­len alle gern glau­ben, an­de­re Men­schen wür­den uns sorg­fäl­tig und ob­jek­tiv nach un­se­ren Ver­diens­ten be­wer­ten. Tat­sa­che ist aber, dass die­se uns blitz­schnell in net­te klei­ne Schub­la­den ste­cken - sie be­ur­tei­len uns mit­tels Ste­reo­ty­pen.
Wenn Sie sich dar­auf vor­be­rei­ten, Frem­den eine Idee zu prä­sen­tie­ren, soll­ten Sie sich da­her als Ers­tes klar­ma­chen, dass Ihre Zu­hö­rer Sie in die eine oder an­de­re Schub­la­de pa­cken wer­den - und das über­aus schnell: Wie For­schungs­er­geb­nis­se zei­gen, kön­nen wir an­de­re Men­schen in we­ni­ger als 150 Mil­li­se­kun­den ein­ord­nen. In nur 30 Mi­nu­ten ha­ben wir uns ein dau­er­haf­tes Ur­teil über den Cha­rak­ter ei­nes Men­schen ge­bil­det.
Die­se Er­kennt­nis­se re­sul­tie­ren aus mei­ner Lang­zeit­stu­die der 50 Mil­li­ar­den Dol­lar schwe­ren ame­ri­ka­ni­schen Film- und Fern­se­h­in­dus­trie. Wäh­rend die­ser Un­ter­su­chung be­glei­te­te ich 50 Hol­ly­wood-Ent­schei­der, die Vor­schlä­ge von Dreh­buch­au­to­ren zu be­wer­ten hat­ten. Sechs Jah­re lang habe ich dut­zen­den halb­stün­di­ger Prä­sen­ta­tio­nen bei­ge­wohnt, bei de­nen die Au­to­ren (die „Ide­enan­bie­ter“) den Ent­schei­dern (den „Ide­en­emp­fän­gern“) je­weils das ers­te Mal be­geg­ne­ten. Durch In­ter­views und Be­ob­ach­tun­gen bei­der Par­tei­en konn­te ich er­ken­nen, wie schnell Ur­tei­le über das krea­ti­ve Po­ten­zi­al der An­bie­ter ge­fällt wur­den - und das in ei­ner wirt­schaft­lich über­aus wich­ti­gen Si­tua­ti­on. (Bei den nach ei­ner er­folg­rei­chen Dreh­buch­prä­sen­ta­ti­on ab­ge­schlos­se­nen Ver­trä­gen geht es häu­fig um Pro­jek­te mit ei­nem Etat von vie­len Mil­lio­nen Dol­lar. Vom Um­fang her kön­nen sie es mit den Ent­wick­lungs­kos­ten der größ­ten Au­to­mo­bil­pro­du­zen­ten De­troits oder mit den Mar­ke­ting­kam­pa­gnen von New Yorks er­folg­reichs­ten Wer­be­agen­tu­ren auf­neh­men.)
Um her­aus­zu­fin­den, ob mei­ne Be­ob­ach­tun­gen auch auf Ge­schäfts­be­rei­che au­ßer­halb Hol­ly­woods zu­tra­fen, nahm ich an zahl­rei­chen Prä­sen­ta­tio­nen in den Be­rei­chen Pro­dukt­de­sign, Mar­ke­ting und Ri­si­ko­ka­pi­tal teil. Au­ßer­dem in­ter­view­te ich die Ma­na­ger, wel­che die mit ho­hen In­ves­ti­tio­nen ver­bun­de­nen krea­ti­ven Ide­en von ih­nen zu­vor un­be­kann­ten Ide­en­lie­fe­ran­ten be­ur­tei­len muss­ten. Die in die­sen Be­rei­chen ge­sam­mel­ten Er­geb­nis­se wie­sen eine be­mer­kens­wer­te Ähn­lich­keit zu de­nen der Film­bran­che auf.

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