Raus aus der Rabattfalle

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HBM Dezember 2003

Mehr Fri­sche, mehr At­mo­sphä­re, mehr Ser­vice - die gu­ten Vor­sät­ze des Han­dels zu Jah­res­be­ginn wa­ren schon nach we­ni­gen Wo­chen wie­der ver­ges­sen. Statt­des­sen schwamm die ge­sam­te Bran­che auf der vom Elek­tro­nik­händ­ler Sa­turn im Weih­nachts­ge­schäft an­ge­scho­be­nen „Geiz ist geil“-Wel­le.
„Die Fran­zo­sen lie­ben die Viel­falt, die Eng­län­der den Ser­vice und die Deut­schen den Preis.“ Sol­che Re­dens­ar­ten ver­schaf­fen dem Han­del eine be­que­me Aus­re­de für den Preis­krieg. Doch ent­wi­ckeln Su­per­märk­te und Selbstbedienungs(SB-)wa­ren­häu­ser nicht bald wirk­sa­me Al­ter­na­ti­ven zum Dau­er­preis­kampf, wer­den sie in der Dis­coun­ter­fal­le ge­fan­gen blei­ben.
Längst sind die Kun­den durch den an­dau­ern­den Preis­ver­fall ver­un­si­chert. Sie „ver­lie­ren je­den Maß­stab, um den Wert ei­nes Pro­dukts oder ei­ner Mar­ke ver­nünf­tig ein­schät­zen zu kön­nen“, ana­ly­siert der Ver­brau­cherpsy­cho­lo­ge Ste­phan Grü­ne­wald. Er be­ob­ach­tet eine „zu­neh­men­de Kon­sum­blo­cka­de“ be­zie­hungs­wei­se ein „lau­ern­des War­ten auf die al­ler­letz­te Preis­sen­kung“.
Auch aus ei­nem an­de­ren Grund rät Grü­ne­wald zur Vor­sicht: „In dem Maße, wie das Preis- und Wert­ver­ständ­nis schwin­det, wächst das Res­sen­ti­ment, die Prei­se sei­en in der Ver­gan­gen­heit ge­ne­rell weit über­zo­gen ge­we­sen.“ Der Ver­brau­cher sieht sich durch die ak­tu­el­len Preis­nach­läs­se nicht be­lohnt, son­dern fühlt sich rück­wir­kend be­tro­gen. Der Han­del, so Grü­ne­wald, ver­nich­te auf die­se Wei­se nicht nur Ka­pi­tal, son­dern scha­de auch der Be­zie­hung zu den Ver­brau­chern.

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