Welchen Wert schafft Kommunikation?

MARKETING:

HBM Juni 2003

Vor zwei Jah­ren warb der Ener­gie­kon­zern Eon für ein neu­es Pro­dukt: Der Kun­de soll­te aus Atom-, Koh­le- oder Ökostrom sei­nen Ener­gie­be­darf per­sön­lich zu­sam­men­mi­xen. In Wer­be­spots griff sich der wort­kar­ge Hüne Ar­nold Schwar­ze­neg­ger einen Kühl­schrank und schüt­tel­te ihn - um dann läs­sig zu knur­ren: „Mix it, Baby!“ Die 22,5 Mil­lio­nen Euro teu­re Kam­pa­gne er­zeug­te zwar eine gi­gan­ti­sche Auf­merk­sam­keits­wel­le, brach­te aber nur 1100 neue Kun­den.
So wie Eon geht es heu­te vie­len Un­ter­neh­men. Ob die ge­wähl­ten Wer­be­mo­ti­ve, das Di­rekt­mar­ke­ting oder Events den ver­spro­che­nen Er­folg brin­gen, kann das Ma­na­ge­ment sel­ten prü­fen. Häu­fig bleibt nur das flaue Ge­fühl, Geld ver­schleu­dert zu ha­ben. Das Ge­fühl trügt nicht. Bran­chen­ex­per­ten schät­zen, dass in Groß­kon­zer­nen je­des Jahr etwa 50 bis 60 Mil­lio­nen Euro für wir­kungs­lo­se Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on aus­ge­ge­ben wer­den.
Was tun? Die be­währ­ten Re­zep­te ver­sa­gen mehr und mehr. Post­wurf­sen­dun­gen, Pro­dukt­wer­bung, ge­ziel­te An­spra­che per E-Mail, Fax oder Brief er­zeu­gen eher Är­ger als An­teil­nah­me. Mar­ke­ting­ex­per­ten wie der Müns­te­ra­ner Pro­fes­sor He­ri­bert Mef­fert fan­den her­aus, dass die Ant­wort­ra­te im Di­rekt­mar­ke­ting dras­tisch ge­sun­ken ist.
Die lo­gi­sche Re­ak­ti­on wäre, sich neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­tho­den aus­zu­den­ken. Das ist zwar rich­tig, aber al­lein nicht aus­rei­chend. Es blie­be das Miss­trau­en hin­sicht­lich der Wirk­sam­keit. Zu­sätz­lich braucht das Ma­na­ge­ment einen be­trie­bs­wirt­schaft­li­chen An­satz für die Ar­beit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung. Denn hier steckt das Con­trol­ling noch in den Kin­der­schu­hen. Oft sind die Kos­ten nicht fak­tisch aus­ge­wie­sen, son­dern ver­ste­cken sich in an­de­ren Po­si­tio­nen. Häu­fig sind sich die Ma­na­ger nicht ein­mal dar­über ei­nig, wel­che Kom­po­nen­ten des Un­ter­neh­mens­er­folgs von Wer­bung, PR oder Mit­ar­bei­ter­kom­mu­ni­ka­ti­on be­ein­flusst wer­den sol­len: Um­satz? Ge­winn? Be­kannt­heit oder Un­ter­neh­mens­wert?
Um zu er­fah­ren, was die Un­ter­neh­mer ei­gent­lich von ih­ren Kom­mu­ni­ka­ti­onspe­zia­lis­ten er­war­ten, führ­te ich im Auf­trag des Yu­kom-Ver­lags zu­sam­men mit dem Markt­for­schungs­in­sti­tut TNS-Em­nid eine Stu­die durch. Von 300 be­frag­ten Vor­stän­den und Ge­schäfts­füh­rern er­war­te­ten 37 Pro­zent eine Er­hö­hung des Un­ter­neh­mens­werts. Alle an­de­ren Op­tio­nen, wie die Ge­ne­rie­rung von neu­em Ge­schäft, ran­gier­ten da­hin­ter. Die Un­ter­neh­mens­spit­ze will also den Re­turn on In­vest­ment von Wer­bung, Pres­se­ar­beit und In­ves­to­ren­pfle­ge ken­nen. Dazu muss sie wis­sen, wie die­ser sich mes­sen lässt.

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