Wohltätigkeit als Wettbewerbs-vorteil

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HBM März 2003

Die Mild­tä­tig­keit der Un­ter­neh­men nimmt deut­lich ab. Das Spen­den­auf­kom­men US-ame­ri­ka­ni­scher Fir­men ging im Jahr 2001 um real 14,5 Pro­zent zu­rück, und im Ver­hält­nis zu den Ge­win­nen fiel es über die ver­gan­ge­nen 15 Jah­ren um 50 Pro­zent. Die Grün­de sind nicht schwer zu ver­ste­hen. Füh­rungs­kräf­te se­hen sich zu­neh­mend in ei­nem Di­lem­ma: Auf der einen Sei­te wer­den sie von Kri­ti­kern be­drängt, die im­mer mehr „so­zia­le Ver­ant­wor­tung“ von den Un­ter­neh­men for­dern. Doch je mehr eine Fir­ma gibt, de­sto mehr wird von ihr er­war­tet. Auf der an­de­ren Sei­te set­zen die In­ves­to­ren sie er­bar­mungs­los un­ter Druck, kurz­fris­tig die Ge­win­ne zu ma­xi­mie­ren. Und wenn es dar­um geht, wel­chen wirt­schaft­li­chen Ge­winn Spen­den dem Un­ter­neh­men brin­gen, ge­ra­ten Füh­rungs­kräf­te in Er­klä­rungs­not.
Vie­le Fir­men be­mü­hen sich nun, ihre Spen­den stra­te­gi­scher zu plat­zie­ren. Doch was heu­te als „stra­te­gi­sche Wohl­tä­tig­keit“ (Stra­te­gic Phil­an­thro­py) be­zeich­net wird, ist fast nie wirk­lich stra­te­gisch und in so­zia­ler Hin­sicht oft nicht ein­mal son­der­lich ef­fek­tiv. Spen­den die­nen im­mer häu­fi­ger als eine Form von Pu­blic Re­la­ti­ons, um das Fir­me­ni­ma­ge oder die Mar­ke durch ge­schäfts­be­zo­ge­nes Spon­so­ring (Cau­se-re­la­ted Mar­ke­ting) zu för­dern. Ob­wohl bis­lang nur ein klei­ner An­teil am ge­sam­ten Spen­den­auf­kom­men der Fir­men in den USA in sol­ches Mar­ke­ting fließt, schnell­ten die Aus­ga­ben hier­für im Zeit­raum 2000 bis 2002 von 125 Mil­lio­nen US-Dol­lar auf schät­zungs­wei­se 828 Mil­lio­nen. Auch die För­de­rung der Küns­te nimmt zu - hier­für wur­den im Jahr 2001 wei­te­re 589 Mil­lio­nen Dol­lar ge­spen­det.
Sol­che Kam­pa­gnen leis­ten zwar drin­gend be­nö­tig­te Hil­fe für gute Zwe­cke, aber sie zie­len eben­so dar­auf, die Be­kannt­heit des Un­ter­neh­mens und die Mo­ral der Mit­ar­bei­ter zu stei­gern. Der Ta­bakrie­se Phi­lip Mor­ris zum Bei­spiel gab im Jahr 1999 75 Mil­lio­nen Dol­lar für Spen­den aus - und 100 Mil­lio­nen, um dies in ei­ner Wer­be­kam­pa­gne pu­blik zu ma­chen. Es ist da­her kaum ver­wun­der­lich, dass auf­rich­ti­ge Zwei­fel be­ste­hen, ob der­ar­ti­ge An­sät­ze wirk­lich funk­tio­nie­ren oder ob sie nur den Zy­nis­mus der Öf­fent­lich­keit hin­sicht­lich der Mo­ti­ve der Un­ter­neh­men för­dern.
An­ge­sichts der herr­schen­den Un­klar­heit im Zu­sam­men­hang mit Wohl­tä­tig­keit scheint es an der Zeit, noch ein­mal die Gret­chen­fra­ge zu stel­len: Sol­len sich Un­ter­neh­men über­haupt so­zi­al en­ga­gie­ren? Der Wirt­schafts­wis­sen­schaft­ler Mil­ton Fried­man warf schon vor Jahr­zehn­ten den Feh­de­hand­schuh, als er 1970 in ei­nem Ar­ti­kel der „New York Ti­mes“ schrieb, die ein­zi­ge „so­zia­le Ver­ant­wor­tung der Wirt­schaft“ be­ste­he dar­in, „ihre Ge­win­ne zu er­hö­hen“. „Das Un­ter­neh­men“, schrieb er in sei­nem Buch „Ca­pi­ta­lism and Free­dom“, „ist ein In­stru­ment der An­teils­eig­ner. Wenn eine Fir­ma spen­det, hin­dert sie ihre Ei­gen­tü­mer dar­an, selbst zu ent­schei­den, wie sie ihre Mit­tel ver­wen­den wol­len.“ So­zia­le Bei­trä­ge müss­ten al­len­falls die ein­zel­nen An­teils­eig­ner oder - im wei­te­ren Sin­ne - die ein­zel­nen Be­schäf­tig­ten leis­ten, aber nicht die Un­ter­neh­men.

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