Lernen Sie Ihre Aktionäre kennen

INVESTOR RELATIONS:

HBM Februar 2003

Wenn Sie je­mand fragt, wie gut Ihr Un­ter­neh­men sei­ne In­ves­to­ren kennt, wer­den Sie wahr­schein­lich ohne zu zö­gern ant­wor­ten: "Sehr gut! Schließ­lich ver­wen­den Ihre Füh­rungs­kräf­te ein­schließ­lich des Vor­stands­vor­sit­zen­den eine Men­ge Zeit dar­auf, mit Groß­an­le­gern und Fi­nan­z­ana­lys­ten in Mee­tings, bei Te­le­fon­kon­fe­ren­zen und Vier-Au­gen-Ge­sprä­chen zu kom­mu­ni­zie­ren. Au­ßer­dem ha­ben Sie ein sehr ak­ti­ves In­ves­tor-Re­la­ti­ons-Team, das enge Ver­bin­dun­gen zur Fi­nan­z­welt hält. Aber was ant­wor­ten Sie auf die Fra­ge, wie die­se An­le­ger auf ir­gend­ei­ne wich­ti­ge Ent­schei­dung Ih­res Un­ter­neh­mens rea­gie­ren? Falls Sie die­se Fra­ge ge­nau­so an­ge­hen, wie die meis­ten Füh­rungs­kräf­te, wird Ihre Ant­wort nicht sehr er­hel­lend sein.
Neh­men wir fol­gen­den Fall. Vor kur­z­em frag­ten wir den Vor­stands­chef ei­nes McKin­sey-Kun­den, wie sei­ner Ein­schät­zung nach die An­le­ger auf den Ver­kauf ei­ner ope­ra­ti­ven Ein­heit des Un­ter­neh­mens rea­gie­ren wür­den. Der Be­trof­fe­ne be­haup­te­te, dop­pelt so viel Zeit mit sei­nen In­ves­to­ren zu ver­brin­gen­wie die Chefs der Kon­kur­renz. Er ver­füg­te über eine in­ter­ne In­ves­tor-Re­la­ti­ons-Ab­tei­lung und über ex­ter­ne IR-Be­ra­ter. Trotz­dem konn­te er den Wert, den die Groß­an­le­ger der be­tref­fen­den Spar­te bei­ma­ßen, nicht be­zif­fern. Und er kann­te auch nicht die Syn­er­gi­en, die sie zwi­schen die­sem Be­reich und an­de­ren sa­hen. Er konn­te des­halb nur ver­mu­ten, wie der Markt auf die An­kün­di­gung des be­vor­ste­hen­den Ver­kaufs rea­gie­ren wür­de.
Und selbst wenn die Ge­schäfts­füh­rung ziem­lich ge­nau weiß, was die 10 oder 20 größ­ten In­ves­to­ren den­ken, nimmt sie die An­sich­ten der Groß­ak­tio­näre oft fälsch­li­cher­wei­se als Richt­schnur für die Mei­nun­gen der klei­ne­ren An­le­ger. Die­ser Trug­schluss be­rei­te­te ei­nem an­de­ren un­se­rer Kun­den Kum­mer, als drei An­le­ger - die nicht zu den 20 größ­ten oder ein­fluss­reichs­ten zähl­ten - nach ei­ner An­kün­di­gung des Un­ter­neh­mens völ­lig un­er­war­tet alle ihre Ak­ti­en ver­kauf­ten, was den Kurs um 15 Pro­zent sin­ken ließ.
Die in der Re­gel lücken­haf­ten Kennt­nis­se von Un­ter­neh­men über ihre An­le­ger ste­hen in ver­blüf­fen­dem Kon­trast zu ih­ren en­gen Kun­den­be­zie­hun­gen. Das gilt ins­be­son­de­re für Busi­ness­to Busi­ness-Bran­chen, in de­nen das Top­ma­na­ge­ment mit den Be­dürf­nis­sen und Prä­fe­ren­zen der wich­tigs­ten Kun­den bes­tens ver­traut ist. In der Tat sind gan­ze Ar­meen von Markt­for­schern und Kun­den­be­treu­ern da­mit be­schäf­tigt, die Ge­wohn­hei­ten wich­ti­ger Käu­fer zu un­ter­su­chen. Ge­schäfts­ban­ken bei­spiels­wei­se set­zen je­weils zwei bis fünf Voll­zeit­kräf­te zur Pfle­ge der Be­zie­hung zu je­dem ih­rer 50 größ­ten Kun­den ein. Ma­na­ger dür­fen kei­ner­lei Ent­schei­dung über noch so win­zi­ge Pro­dukt­ver­än­de­run­gen tref­fen, ohne eine de­tail­lier­te quan­ti­ta­ti­ve Ana­ly­se vor­zu­neh­men, wie die Re­ak­ti­on der Kun­den wahr­schein­lich aus­fal­len wird.
Wir glau­ben, Ma­na­ger soll­ten in Be­zug auf In­ves­to­ren auf die glei­che Phi­lo­so­phie set­zen. Schließ­lich wird das Ver­hal­ten ei­nes Schlüs­se­lin­ves­tors lang­fris­tig wahr­schein­lich grö­ße­re Aus­wir­kun­gen auf den Share­hol­der-Va­lue ha­ben als das ei­nes durch­schnitt­li­chen Groß­kun­den. Zu­dem ist es sehr leicht, sich In­for­ma­tio­nen über Schlüs­se­lin­ves­to­ren zu be­schaf­fen. Sie ma­chen aus ih­ren An­sich­ten über das Un­ter­neh­men, sei­ne Wett­be­wer­ber oder die Bran­che kein Ge­heim­nis, wenn sie nur rich­tig an­ge­spro­chen wer­den. Dar­über hin­aus un­ter­lie­gen in­sti­tu­tio­nel­le In­ves­to­ren in den meis­ten In­dus­tri­e­län­dern um­fang­rei­chen Pu­bli­zi­täts­pflich­ten. Das er­mög­licht ei­nem Un­ter­neh­men, ge­nau zu ana­ly­sie­ren, wel­che Ak­ti­en die In­ves­to­ren ge- und ver­kauft ha­ben - so­wohl des ei­ge­nen Un­ter­meh­mens als auch an­de­rer. Mit­hil­fe die­ser In­for­ma­ti­ons­quel­len kön­nen Fir­men sich ein de­tail­lier­tes Bild von den Han­dels­ak­ti­vi­tä­ten ih­rer In­ves­to­ren und vom Ein­kaufs­ver­hal­ten ih­rer Kun­den ma­chen.

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