Kundenpflege - aber richtig

VERTRIEB::

HBM Januar 2003

Die bes­ten Kun­den, so heißt es, sind die treu­en Kun­den. Es kos­tet we­ni­ger, sie zu be­treu­en. Sie sind nor­ma­ler­wei­se be­reit, mehr zu be­zah­len als an­de­re Kon­su­men­ten, und sie ma­chen Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da für das Un­ter­neh­men. Ver­si­chern Sie sich also der Loya­li­tät des Kun­den, und die Ge­win­ne fol­gen auf dem Fuße. Ge­nau das be­haup­ten die Ver­käu­fer von Soft­wa­re zur Kun­den­be­treu­ung und die Ar­meen von Be­ra­tern, die die­se Pro­gram­me in Un­ter­neh­men ein­füh­ren. Und es scheint, als wür­den ih­nen vie­le Ma­na­ger zu­stim­men. Un­ter­neh­men in­ves­tie­ren enor­me Sum­men in Kun­den­bin­dungs­pro­gram­me: Die 16 Top-Ein­zel­händ­ler in Eu­ro­pa etwa ga­ben im Jahr 2000 zu­sam­men mehr als eine Mil­li­ar­de Dol­lar da­für aus. Tat­säch­lich ist das Hohe Lied der Kun­den­treue in den ver­gan­ge­nen zehn Jah­ren so oft und so laut ge­sun­gen wor­den, dass es fast ver­rückt scheint, es in­fra­ge zu stel­len.
Aber ge­nau das tun jetzt ei­ni­ge frü­he An­hän­ger der Loya­li­täts­be­we­gung. Neh­men Sie den Fall ei­nes ame­ri­ka­ni­schen Hight­ech-Ser­vice-Un­ter­neh­mens, das wir un­ter­sucht ha­ben. 1997 lis­te­te die Fir­ma de­tail­liert die Kos­ten ih­res kurz zu­vor ge­st­ar­te­ten Kun­den­bin­dungs­pro­gramms auf, um des­sen Er­folg zu kon­trol­lie­ren. Sie er­fass­te nicht nur die di­rek­ten Pro­dukt­kos­ten für je­den Kun­den, son­dern auch die Kos­ten für Wer­bung, Ser­vice, Ver­kauf und Ver­wal­tung. Nach fünf Jah­ren konn­te das Un­ter­neh­men die Pro­fi­ta­bi­li­tät je­des sei­ner Kun­den­ver­trä­ge be­ur­tei­len. Die Ma­na­ger wa­ren neu­gie­rig zu er­fah­ren, was ih­nen die zwei Mil­lio­nen Dol­lar ein­brach­ten, die sie jähr­lich in das Pro­gramm in­ves­tier­ten. Die Ant­wort war eine Über­ra­schung. Un­ge­fähr die Hälf­te der Kun­den, die in den ver­gan­ge­nen zwei Jah­ren re­gel­mä­ßig kauf­ten - und des­halb als loy­al gal­ten -, brach­ten kaum Ge­win­ne. Da­für wa­ren die Hälf­te der pro­fi­ta­bels­ten Kun­den Zu­falls­käu­fer, die bin­nen kur­z­er Zeit zahl­rei­che Pro­duk­te mit ho­her Ge­winn­span­ne kauf­ten, be­vor sie wie­der ver­schwan­den.
Un­se­re Stu­die be­stä­tigt die­se Er­fah­rung. Wir ha­ben die Be­deu­tung von Kun­den­treue mit­hil­fe der Da­ten­ban­ken von vier Un­ter­neh­men ana­ly­siert. Ne­ben dem Ser­vice­un­ter­neh­men un­ter­such­ten wir einen ame­ri­ka­ni­schen Ver­sand­händ­ler, eine fran­zö­si­sche Le­bens­mit­tel­ket­te und eine deut­sche Di­rekt­bank. Die Da­ten er­laub­ten uns, Ver­hal­ten, Um­sät­ze und Pro­fi­ta­bi­li­tät von mehr als 16 000 Pri­vat- und Fir­men­kun­den über einen Zeit­raum von vier Jah­ren zu ver­glei­chen.
Un­ser Er­geb­nis: Die Be­zie­hung zwi­schen Loya­li­tät und Pro­fi­ta­bi­li­tät ist viel schwä­cher - und sub­ti­ler -, als die Ver­fech­ter von Kun­den­bin­dungs­pro­gram­men be­haup­ten. Ins­be­son­de­re fan­den wir so gut wie kei­ne Be­le­ge da­für, dass Kun­den, die eine Zeit lang re­gel­mä­ßig bei ei­nem Un­ter­neh­men ein­kau­fen, bil­li­ger zu be­die­nen und we­ni­ger preis­sen­si­bel sind. Auch, dass sie für be­son­ders viel Neu­ge­schäft sor­gen, trifft nicht zu.

© 2003 Har­vard Busi­ness­ma­na­ger
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
11
Zeichen:
37.831
Nachdrucknummer:
200301068
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben