Verborgenes Denken

MARKTFORSCHUNG:

HBM 6/2002

Herr Zalt­man, Ihre Markt­for­schungs­tech­nik be­ruht auf der An­nah­me, dass Kon­su­men­ten „nicht wis­sen, was sie den­ken“. Was ver­ste­hen Sie dar­un­ter?
ZALT­MAN: Was wir wirk­lich den­ken, bleibt uns weit­ge­hend ver­bor­gen. Mit an­de­ren Wor­ten: Vom Groß­teil un­se­res Wis­sens wis­sen wir nicht, dass wir es wis­sen. Höchst­wahr­schein­lich sind 95 Pro­zent un­se­res Er­kennt­nis­ver­mö­gens - alle Ge­dan­ken, die un­se­re Ent­schei­dun­gen und un­ser Ver­hal­ten steu­ern - un­be­wusst. Dazu zählt auch das Kon­sum­ver­hal­ten. Des­halb sind die 5 Pro­zent, die uns be­wusst sind, nicht un­wich­tig, aber die Mar­ke­ting­leu­te über­schät­zen de­ren Be­deu­tung, weil sie so sicht­bar und zu­gäng­lich sind. Das von uns ent­wi­ckel­te Markt­for­schungs­in­stru­ment ZMET (Zalt­man Me­ta­phor Eli­ci­ta­ti­on Tech­ni­que, Deutsch: Zalt­mans Me­ta­pher-Ana­ly­se-Tech­nik; sie­he Kas­ten Sei­te 12) be­fasst sich mit dem Den­ken, das nicht so of­fen­sicht­lich und leicht zu­gäng­lich ist.
Wie funk­tio­niert ZMET?
ZALT­MAN: ZMET be­ruht auf dem Kon­zept, dass wir in Bil­dern und Me­ta­phern den­ken und da­her das Un­ter­be­wusst­sein von Men­schen mit Hil­fe von Bil­dern und Me­ta­phern er­for­schen kön­nen. Wir fra­gen etwa zu Be­ginn ei­ner Un­ter­su­chung eine Teil­neh­mer­grup­pe: „Was hal­ten Sie von dem Schmerz­mit­tel Ty­le­nol im Ver­gleich zu bil­li­ge­ren Nach­ah­mer­prä­pa­ra­ten?“ Wir bit­ten die Teil­neh­mer dann, im Lau­fe ei­ner Wo­che acht bis zehn Bil­der zu­sam­men­zu­tra­gen, die ihre Ge­dan­ken und Ge­füh­le zu Ty­le­nol und den an­ge­spro­che­nen Ge­ne­ri­ka wie­der­ge­ben. Sie brin­gen die­se Bil­der zu ei­nem Ge­spräch un­ter vier Au­gen mit ei­nem In­ter­view­er mit. Der un­ter­sucht mit ih­nen ge­mein­sam, wes­halb sie sich für das je­wei­li­ge Bild ent­schie­den ha­ben. Häu­fig ha­ben die Bil­der auf den ers­ten Blick kei­nen Be­zug zur Fra­ge. So such­te bei­spiels­wei­se eine Frau bei der Ty­le­nol-Stu­die das Bild ei­ner Ge­burts­tags­tor­te aus. Für sie war der Ku­chen ein Sinn­bild für Für­sor­ge. Sie ver­trau­te Ty­le­nol mehr als den Ge­ne­ri­ka. Das spiel­te auch eine Rol­le bei der Wahl ei­nes Schmerz­mit­tels für ih­ren Mann und ihre Toch­ter - aber nicht für sie selbst. Dies führ­te zu ei­ner Dis­kus­si­on über ihre Vor­stel­lun­gen von Sor­ge für Fa­mi­li­en­mit­glie­der und die Be­deu­tung von Mar­ken da­bei.

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