Kunden zu Erfindern machen

HBM 5/2002

Die Ent­wick­lung neu­er Pro­duk­te ist ge­wöhn­lich ein auf­wän­di­ger Pro­zess - bis­lang in ers­ter Li­nie für die Zu­lie­fe­rer. Die kos­tet es viel Zeit und Geld her­aus­zu­fin­den, was ihre Kun­den wirk­lich wol­len oder brau­chen. Die Au­to­ren die­ses Bei­trags ha­ben meh­re­re Bran­chen un­ter­sucht, in de­nen Pro­duk­tin­no­va­tio­nen auf eine bahn­bre­chend neue Wei­se ent­ste­hen. Da­bei stie­ßen sie auf Zu­lie­fe­rer, die On­li­ne-Werk­zeu­ge (Tool-Kits) be­reit­hal­ten, mit de­nen Kun­den die ge­wünsch­ten Pro­duk­te selbst ent­wi­ckeln und kon­fi­gu­rie­ren kön­nen. Wäh­rend die Kun­den der­art zu Pro­duk­tin­no­va­to­ren avan­cie­ren, bleibt den Zu­lie­fe­rern wei­ter­hin die Rol­le des Her­stel­lers. Frei­lich hat die­se Neu­ver­tei­lung von For­schungs- und Ent­wick­lungs­auf­ga­ben zur Fol­ge, dass die Wert­schöp­fung par­ti­ell ver­la­gert wird. Will sich ein Zu­lie­fe­rer sei­nen An­teil dar­an si­chern, muss er mehr tun, als nur das rich­ti­ge Tool-Kit zur Ver­fü­gung zu stel­len: Er muss sein Ge­schäfts­mo­dell ver­än­dern und die Be­zie­hung zu sei­nen Kun­den neu de­fi­nie­ren. Wie zu be­ob­ach­ten ist, stellt die­se Ab­kehr vom her­kömm­li­chen Vor­ge­hen in For­schung und Ent­wick­lung die Un­ter­neh­men vor große Her­aus­for­de­run­gen.
Hö­ren Sie ge­nau hin, was Ihre Kun­den wol­len, und rea­gie­ren Sie an­schlie­ßend mit neu­en Pro­duk­ten, die den An­for­de­run­gen der Kun­den ge­recht wer­den oder sie so­gar über­tref­fen." Die­sem Man­tra sind in der Ver­gan­gen­heit vie­le Un­ter­neh­men ge­folgt, und das hat zwei­fel­los zu groß­ar­ti­gen Pro­duk­ten ge­führt und über­dies gan­ze Bran­chen ge­prägt. Doch sich all­zu skla­visch nach die­ser plau­si­blen Weis­heit zu rich­ten kann die Wett­be­wer­bs­fä­hig­keit ei­nes Un­ter­neh­mens ernst­haft ge­fähr­den.
Das Pro­blem: Kun­den­wün­sche völ­lig zu ver­ste­hen er­weist sich häu­fig als ein kos­ten­in­ten­si­ver Pro­zess, der nicht un­be­dingt Klar­heit bringt. Selbst wenn Kun­den ge­nau wis­sen, was sie wol­len, sind sie viel­fach au­ßer Stan­de, Her­stel­lern ge­gen­über ihre Wün­sche prä­zi­se und um­fas­send zu be­nen­nen. Zu­dem be­schleu­nigt sich das Tem­po der Ver­än­de­rung in vie­len Märk­ten, und in ei­ni­gen Bran­chen ge­hen Un­ter­neh­men so­gar dazu über, nicht mehr län­ger stan­dar­di­sier­te Mas­sen­pro­duk­te her­zu­stel­len, son­dern nur noch kun­den­spe­zi­fi­sche Ein­zel­stücke. Wer da als Her­stel­ler noch ver­sucht, die Kun­den­be­dürf­nis­se ge­nau zu er­for­schen, um ent­spre­chend rea­gie­ren zu kön­nen, dem ent­ste­hen rasch Kos­ten in ei­ner Höhe, die je­den Rah­men sprengt.
Wir ha­ben das Phä­no­men Pro­duk­tin­no­va­ti­on in zahl­rei­chen Bran­chen un­ter­sucht. Da­bei konn­ten wir fest­stel­len, dass sich eine gan­ze Rei­he von Pro­duk­ti­ons­fir­men ei­nes höchst in­ter­essan­ten Ver­fah­rens be­die­nen, das auf den ers­ten Blick ver­blüf­fend wirkt. Da­bei ver­zich­ten die Fir­men im We­sent­li­chen auf Be­mü­hun­gen, ge­nau zu ver­ste­hen, was für ein Pro­dukt ihre Kun­den ei­gent­lich wol­len; statt­des­sen rüs­ten sie die­se mit Werk­zeu­gen aus, da­mit sie ihre ei­ge­nen Pro­duk­te kon­stru­ie­ren und ent­wi­ckeln kön­nen - das reicht von klei­ne­ren Pro­dukt­mo­di­fi­ka­tio­nen bis hin zu be­deu­ten­den Pro­dukt­neu­hei­ten. Mit Hil­fe die­ser be­nut­zer­freund­li­chen Werk­zeu­ge - häu­fig in ein Pa­ket in­te­griert, das wir als „Tool-Kit (Eng­lisch: Werk­zeug­satz) für die Kun­den­in­no­va­ti­on“ be­zeich­nen - wer­den neue Tech­no­lo­gi­en wie Com­pu­ter­si­mu­la­ti­on und das so ge­nann­te Ra­pid Pro­to­ty­ping, die schnel­le Fer­ti­gung funk­ti­ons­fä­hi­ger Pro­to­ty­pen, ein­ge­setzt, die die Pro­dukt­ent­wick­lung schnel­ler und kos­ten­güns­ti­ger ma­chen (sie­he Thom­ke 2001).

© 2002 Har­vard Busi­ness­ma­na­ger
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
11
Zeichen:
42.285
Nachdrucknummer:
200205050
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben