CRM - wie Sie die vier größten Fehler vermeiden

HBM 4/2002

Kaum ein Ma­na­ge­men­t­in­stru­ment ist so po­pu­lär wie Cu­sto­mer Re­la­ti­on­ship Ma­na­ge­ment (CRM). Mehr als die Hälf­te al­ler Fir­men schafft es al­ler­dings nicht, die Be­zie­hun­gen zu ih­ren Kun­den tat­säch­lich zu ver­bes­sern. Man­che Un­ter­neh­men ver­är­gern ihre Kli­en­tel durch den Ein­satz ei­nes CRM-Sys­tems so­gar - ein ho­her wirt­schaft­li­cher Scha­den ist die Fol­ge.
Der Grund: Vie­le Ma­na­ger er­war­ten zu viel von CRM-Pro­gram­men und ver­säu­men es, vor de­ren Im­ple­men­tie­rung die er­for­der­li­chen Vor­aus­set­zun­gen zu schaf­fen. Kun­den­be­zie­hungs­ma­na­ge­ment im täg­li­chen Ge­schäft um­zu­set­zen und zu le­ben er­for­dert zu­dem einen län­ge­ren Atem, als die Wer­bung vie­ler An­bie­ter ein­schlä­gi­ger CRM-Soft­wa­re ver­mu­ten lässt. Und CRM-Sys­te­me dür­fen nicht als Er­satz für eine kla­re Kun­den­stra­te­gie die­nen. Die Au­to­ren zei­gen die vier ty­pi­schen Fal­len des Cu­sto­mer Re­la­ti­on­ship Ma­nag­ments auf und ge­ben Ratschlä­ge, wie die­se zu ver­mei­den sind. Nur wenn die grund­le­gen­den Stra­te­gi­en und Pro­zes­se stim­men, kön­nen CRM-Tech­ni­ken ih­ren vol­len Nut­zen ent­fal­ten.
Als Monster.com 1998 ein Pro­gramm für Cu­sto­mer Re­la­ti­on­ship Ma­na­ge­ment (CRM) ein­führ­te, war sich die Fir­ma si­cher, nun über eine neue Stra­te­gie zu ver­fü­gen, mit der viel Geld zu ver­die­nen ist. Das in Massa­chu­setts an­säs­si­ge Ar­beits­ver­mitt­lungs­un­ter­neh­men hat­te über eine Mil­li­on Dol­lar in maß­ge­schnei­der­te Soft­wa­re in­ves­tiert und sämt­li­che Com­pu­ter­sys­te­me in­te­griert, um so die Ef­fi­zi­enz sei­ner Ver­trie­bs­mit­ar­bei­ter zu stei­gern. Die­se CRM-An­wen­dun­gen für die Ver­wal­tung der Kun­den­be­zie­hun­gen wa­ren spe­zi­ell mit dem Ziel ent­wi­ckelt wor­den, den Ver­käu­fern von Monster.com so­for­ti­gen Zu­gang zu den Da­ten po­ten­zi­el­ler Kun­den zu ver­schaf­fen. Das neue Sys­tem er­wies sich je­doch als furcht­bar lahm. Es war so­gar der­art lang­sam, dass die Au­ßen­dienst­mit­ar­bei­ter nicht in der Lage wa­ren, Kun­de­n­in­for­ma­tio­nen von den Da­ten­ban­ken des Un­ter­neh­mens auf ihre Lap­tops her­un­ter­zu­la­den. Bei je­dem Ver­such stürz­ten die Com­pu­ter ab. Monster.com muss­te schließ­lich das ge­sam­te Sys­tem neu auf­bau­en. Wäh­rend­des­sen ver­lor es Mil­lio­nen Dol­lar, vom schwin­den­den Wohl­wol­len der Kun­den wie der Mit­ar­bei­ter ganz zu schwei­gen.
CRM-Sys­te­me ver­spre­chen ver­lo­cken­de Vor­tei­le, doch in der Pra­xis kön­nen sie ge­fähr­lich sein. Funk­tio­nie­ren sie, er­mög­li­chen sie es Un­ter­neh­men, Kun­den­da­ten rasch auf­zu­ru­fen, die lang­fris­tig wert­volls­ten Käu­fer aus­fin­dig zu ma­chen und de­ren Loya­li­tät durch in­di­vi­du­el­le Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen zu fes­ti­gen. Dar­über hin­aus ver­rin­gern sie die Kos­ten, die­se Kun­den zu be­die­nen, und er­leich­tern au­ßer­dem das An­wer­ben ähn­li­cher Kun­den. Funk­tio­niert ein CRM-Sys­tem je­doch nicht - und das ist häu­fig der Fall -, kann das zu Ka­ta­stro­phen ge­wal­ti­gen Aus­ma­ßes füh­ren.

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