Durch strikte Kundennähe die Abnehmer begeistern

HBM 1/1998

Mehr denn je wird der Er­folg im Busi­ness-to-Busi­ness-Ge­schäft künf­tig von über­zeu­gen­den Mar­ke­ting­pro­gram­men ab­hän­gen. Da­bei spielt der Vor­teil eine Rol­le, daß die Zahl der Kun­den in die­sem Ge­schäft meist re­la­tiv klein ist. Doch häu­fig un­ter­schei­den sich die­se Kun­den recht be­trächt­lich in dem, was sie be­züg­lich Pro­dukt-, Ser­vice- und Be­zie­hungs­qua­li­tät er­war­ten. Aus die­sem Grund müs­sen die An­bie­ter von Pro­duk­tiv­gü­tern be­müht sein, für je­den ih­rer wich­ti­gen Kun­den ein Mar­ke­ting­pro­gramm spe­zi­fi­schen Zu­schnitts zu ent­wi­ckeln. Wie eine am In­sti­tut für Un­ter­neh­mens­füh­rung der Uni­ver­si­tät Inns­bruck durch­ge­führ­te Stu­die be­stä­tigt, ist das durch­aus mach­bar. Längst gibt es eine Rei­he me­tho­di­scher Maß­nah­men, mit de­nen Un­ter­neh­men her­aus­fin­den kön­nen, was Kun­den wirk­lich wün­schen. Set­zen die Un­ter­neh­men die­ses Know-how dann ziel­ge­rich­tet ein, wer­den sie ihre Kun­den nicht nur zu­frie­den­stel­len - blo­ße Zu­frie­den­heit kann sich zu Be­geis­te­rung stei­gern.
Die Über­le­gung, der Kun­de­n­ori­en­tie­rung in der Un­ter­neh­mens­stra­te­gie eine über­ra­gen­de Rol­le zu­zu­wei­sen, ist re­la­tiv neu. Als Quel­len des Er­folgs gal­ten lan­ge sol­che Fak­to­ren wie Er­fah­rungs­kur­ve, Kos­ten­de­gres­si­on oder Ver­bund­vor­teil - und im Markt­an­teil wur­de dann das un­ter­neh­mens­stra­te­gisch ent­schei­den­de Er­folgs­kri­te­ri­um ge­se­hen. Heu­te er­ken­nen im­mer mehr Ma­na­ger, daß Ver­kaufs­zah­len und Um­sät­ze we­nig dar­über aus­sa­gen, ob ein Un­ter­neh­men sei­ne der­zei­ti­gen Kun­den zu­frie­den­stellt, an sich bin­det und neue Kun­den ge­win­nen kann.
Zu­dem wird es für Un­ter­neh­men in vie­len Be­rei­chen auf­grund der Wett­be­wer­bs­si­tua­ti­on im­mer schwie­ri­ger - und da­mit kost­spie­li­ger -, neue Kun­den zu ge­win­nen. Gleich­zei­tig steigt die Ge­fahr, daß wich­ti­ge Kun­den zur Kon­kur­renz ab­wan­dern. Nur Un­ter­neh­men, die im­stan­de sind, die Wün­sche und Pro­ble­me ih­rer jet­zi­gen und po­ten­ti­el­len Kun­den bes­ser und schnel­ler als die Mit­be­wer­ber zu ver­ste­hen, kön­nen auch in Zu­kunft be­ste­hen. Aus die­sem Grund wird ziel­ge­rich­te­te Kun­de­n­ori­en­tie­rung heu­te mehr und mehr zu ei­nem der be­deu­tends­ten Er­folgs­kri­te­ri­en stra­te­gi­schen Ma­na­ge­ments.
Doch ein ge­schärf­tes Be­wußt­sein für die Be­deu­tung von mehr Kun­den­nä­he reicht al­lein nicht aus. Wie eine Stu­die ver­deut­licht, die am In­sti­tut für Un­ter­neh­mens­füh­rung der Uni­ver­si­tät Inns­bruck durch­ge­führt wur­de (sie­he Tschemern­jak et. al. 1996), ver­sa­gen vie­le Un­ter­neh­men da­bei, Kun­de­n­ori­en­tie­rung ziel­ge­rich­tet ins Werk zu set­zen.
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