Die neuen Strategien der Multis für aufstrebende Märkte

HBM 1/1999

Den mul­ti­na­tio­na­len Kon­zer­nen, die in den 80er Jah­ren mit Macht in die großen Schwel­len­län­der vors­tie­ßen, ging es vor al­lem um ei­nes: noch ein­mal mit vor­han­de­nen Pro­duk­ten und ver­al­te­ter Tech­nik kräf­tig zu ver­die­nen. Weil die Kon­zer­ne aber wie Er­obe­rer auf­tra­ten und oft die häß­li­chen Sei­ten des Ka­pi­ta­lis­mus zeig­ten, blie­ben die Er­fol­ge be­grenzt. Mitt­ler­wei­le hat sich die Lage gründ­lich ver­än­dert, be­son­ders in den be­völ­ke­rungs­rei­chen Län­dern Chi­na, In­di­en, In­do­ne­si­en und Bra­si­li­en. Auf­stre­ben­de Mit­tel­schich­ten fra­gen selbst­be­wußt und mit wach­sen­der Kauf­kraft Kon­sum­gü­ter nach. Mul­ti­na­tio­na­le Un­ter­neh­men, die ih­ren An­teil am Ge­schäft si­chern wol­len, se­hen sich ge­zwun­gen, alte Ge­schäfts­mo­del­le auf­zu­ge­ben. Es kommt dar­auf an, das Über­ge­wicht der Zen­tra­len ab­zu­bau­en, re­gio­na­le Kon­sum­vor­lie­ben stär­ker zu be­rück­sich­ti­gen und die Kom­pe­ten­zen und In­no­va­ti­ons­pro­zes­se welt­weit zu ver­tei­len, da­mit die ört­li­chen Füh­rungs­kräf­te ei­gen­ver­ant­wort­lich han­deln kön­nen. In­ter­na­tio­na­le Mul­tis, so die Au­to­ren, müs­sen die Ant­wort auf fünf ent­schei­den­de Fra­gen fin­den, wenn sie ihre Stra­te­gi­en für die Schwel­len­län­der for­mu­lie­ren.
Auf der Su­che nach wei­te­rem Wachs­tum kom­men die mul­ti­na­tio­na­len Kon­zer­ne nicht dar­an vor­bei, in den auf­stre­ben­den Schwel­len­län­dern mit zu kon­kur­rie­ren - vor al­lem in Chi­na, In­di­en, In­do­ne­si­en und Bra­si­li­en. Das ent­schei­den­de Wort ist hier auf­stre­bend, denn in die­sen Län­dern ent­wi­ckelt sich sehr rasch ein rie­si­ges Heer Kon­su­men­ten aus Hun­der­ten Mil­lio­nen Men­schen. Trotz al­ler Un­si­cher­hei­ten und Schwie­rig­kei­ten bei den Ge­schäf­ten in die­sen noch un­über­schau­ba­ren Märk­ten bleibt den west­li­chen Mul­tis kei­ne an­de­re Wahl, als dort ak­tiv zu wer­den (sie­he Ta­bel­le).
Bei der ers­ten Ein­stiegs­wel­le in den 80er Jah­ren ope­rier­ten die mul­ti­na­tio­na­len Kon­zer­ne aus ei­ner Hal­tung her­aus, die sich als im­pe­ria­lis­ti­sches Den­ken be­zeich­nen lie­ße. Sie sa­hen in den Märk­ten der großen, auf­stre­ben­den Schwel­len­län­der le­dig­lich neue Ab­satz­märk­te für ihre vor­han­de­nen Pro­duk­te - Gold­gru­ben, die zu­sätz­li­che Um­sät­ze brach­ten oder Chan­cen bo­ten, aus ver­al­te­ten Tech­no­lo­gi­en noch wei­te­re Ge­win­ne zu zie­hen. An­sons­ten galt das je­wei­li­ge Stamm­land ei­nes Kon­zerns als ein­zi­ger Ort, von dem Pro­dukt- und Ver­fah­rensin­no­va­tio­nen aus­ge­hen konn­ten. Vie­le mul­ti­na­tio­na­le Un­ter­neh­men ver­mu­te­ten in den Märk­ten der Schwel­len­län­der kei­ne tech­ni­schen und un­ter­neh­me­ri­schen Ta­len­te, die ih­nen bei ih­ren glo­ba­len Ope­ra­tio­nen von Nut­zen sein könn­ten - eine im­pe­ria­lis­ti­schen Hal­tung, die die Mul­tis auch nur zu be­grenz­ten Er­fol­gen kom­men ließ.
Vie­le Un­ter­neh­men be­grei­fen je­doch all­mäh­lich, daß die Chan­cen, die die wach­sen­den Schwel­len­märk­te bie­ten, eine neue Art des Den­kens er­for­dern. Al­ler­dings wird zum Er­folg mehr nö­tig sein als le­dig­lich eine grö­ße­re Sen­si­bi­li­tät für kul­tu­rel­le Un­ter­schie­de. Je bes­ser die Mul­tis die Ei­gen­hei­ten die­ser Märk­te ver­ste­hen, de­sto sorg­fäl­ti­ger müs­sen sie je­des ein­zel­ne Ele­ment ih­rer Ge­schäfts­po­li­tik über­den­ken und neu ak­zen­tu­ie­ren. Noch im­mer sind wir ge­wohnt zu fra­gen, auf wel­che Wei­se Un­ter­neh­men wie Ge­ne­ral Mo­tors oder McDonaldÕs das Le­ben in den großen Schwel­len­län­dern ver­än­dern wer­den. Da­bei tä­ten west­li­che Füh­rungs­kräf­te gut dar­an, die Fra­ge um­ge­kehrt zu stel­len. Er­fol­ge in den neu­en Märk­ten er­for­dern eine Ver­la­ge­rung von In­no­va­tio­nen und Res­sour­cen in ei­nem sol­chen Um­fang, daß sich auch die Ar­beits­welt in­ner­halb der Kon­zer­ne zwangs­läu­fig wan­deln wird. Kurz­um, so­bald die Mul­tis in je­nen Märk­ten zum Er­folg kom­men, wird auch der Kon­zern-Im­pe­ria­lis­mus zu Ende ge­hen. Al­ler­dings glau­ben wir nicht, daß Län­der wie Chi­na, In­di­en, Bra­si­li­en oder In­do­ne­si­en einen kla­ren Kurs steu­ern wer­den. Wie das Bei­spiel In­do­ne­si­en be­legt, stol­pern die­se Län­der auf ih­ren Wachs­tums­pfa­den über mäch­ti­ge Hin­der­nis­se. So kön­nen po­li­ti­sche Wir­ren bei­spiels­wei­se den Trends zu mehr Markt ver­zö­gern oder so­gar um­keh­ren. Aber an­ge­sichts der lang­fris­ti­gen Wachs­tums­aus­sich­ten müs­sen die Mul­tis in die­sen Märk­ten ein­fach an­tre­ten. Wir ha­ben die Ent­wick­lung Chinas und In­diens in den zu­rück­lie­gen­den 20 Jah­ren ein­ge­hend stu­diert und mit ei­ner Rei­he von mul­ti­na­tio­na­len Un­ter­neh­men in­ten­siv zu­sam­men­ge­ar­bei­tet, die in die­sen wie an­de­ren Län­dern ope­rie­ren. Da­bei sind wir zu der Über­zeu­gung ge­kom­men, daß die Mul­tis sich fünf ent­schei­den­de Fra­gen be­ant­wor­ten müs­sen, be­vor sie sich dem Wett­be­werb in die­sen großen neu­en Märk­te stel­len:
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
10
Zeichen:
42.804
Nachdrucknummer:
199901045
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben