Premiummarken richtig führen

HBM 4/1997

Ei­ner weit­ver­brei­te­ten An­sicht zu­fol­ge ren­tiert sich ein erst­klas­si­ger Mar­ken­ar­ti­kel um so mehr, je grös­ser sein Markt­an­teil ist. Un­se­re Au­to­ren ha­ben Pre­mi­um­mar­ken in 40 Kon­sum­gü­ter­grup­pen un­ter­sucht. Das Er­geb­nis war ein­deu­tig: Auf den Markt­an­teil al­lein ist es nicht zu­rück­zu­füh­ren, wenn die Er­trä­ge kräf­tig flies­sen. Viel­mehr kommt es we­sent­lich auch dar­auf an, wel­che Ei­gen­art und Struk­tur eine Pro­dukt­grup­pe re­spek­ti­ve ein Markt auf­wei­sen. Las­sen sich hohe Prei­se er­zie­len, kön­nen selbst markt­an­teils­schwa­che Mar­ken mit re­spek­ta­blen Ren­di­ten glän­zen. Wird das Ge­schäft da­ge­gen in den dar­un­ter­lie­gen­den Preis­seg­men­ten ge­macht, tun sich selbst Markt­füh­rer schwer, mit ih­ren Mar­ken Geld zu ver­die­nen. Aus die­sem Be­fund er­ge­ben sich eine Rei­he stra­te­gi­scher Kon­se­quen­zen, die hier vor­ge­stellt wer­den.
Es war in den 70er Jah­ren, als sich der ame­ri­ka­ni­sche Kaf­feerös­ter Fol­gers mäch­tig ins Zeug leg­te, um sei­ne Markt­stel­lung lan­des­weit aus­zu­bau­en. Be­freit von ei­ner be­hörd­li­chen Ver­fü­gung, die die Ge­schäftstä­tig­keit die­ses Toch­ter­un­ter­neh­mens von Proc­ter & Gam­ble (P &G) bis da­hin auf den Wes­ten des Lan­des ein­ge­schränkt hat­te, über­nahm Fol­gers in ei­nem spek­ta­ku­lä­ren Akt Max­well Hou­se, das sich auch an­de­re Kaf­fee­gi­gan­ten gern ein­ver­leibt hät­ten. Als sich der Dunst über dem Schlacht­feld lich­te­te, wur­de er­kenn­bar, daSS Fol­gers in der Tat ein gu­tes Stück Markt­an­teil hin­zu­ge­won­nen hat­te.
Frei­lich be­kam die­ser Er­folg einen bit­te­ren Bei­ge­schmack: In dem - durch­aus er­folg­rei­chen - Be­mü­hen, den Markt­an­teil noch wei­ter zu stei­gern, ging Fol­gers zu ei­ner ag­gres­si­ven Preis­po­li­tik über, mit dem Er­geb­nis, dass beim Ge­schäft mit ge­mah­le­nem Röst­kaf­fee all­mäh­lich bran­chen­weit kaum noch ver­dient wur­de - ein Zu­stand, der bis in die frü­hen 90er Jah­re hin­ein an­dau­er­te.
Was war falsch ge­lau­fen? Fol­gers hat­te tat­säch­lich einen be­acht­li­chen Markt­an­teils­zu­wachs er­reicht. Wa­rum folg­te dar­aus nicht auch ein be­acht­li­cher Er­trags­zu­wachs? Oder hät­te es Fol­gers so­gar im vor­aus wis­sen müs­sen, dass sein Kurs nicht un­be­dingt der stra­te­gisch bes­te war im Hin­blick auf das Ziel Ge­winn­stei­ge­rung? Wir mei­nen ja.
Der Glau­be ist sehr ver­brei­tet, mit mehr Markt­an­teil wer­de sich auch die Ren­di­te er­hö­hen - und in man­chen In­dus­tri­en fin­det sich die­ser Glau­be auch be­stä­tigt, etwa bei Stahl, Pa­pier oder Che­mie. Doch als wir bei 40 Ka­te­go­ri­en von Gü­tern des pri­va­ten Be­darfs die Er­trags­kraft von Pre­mi­um­mar­ken wie die von Fol­gers un­ter­such­ten, die 25 bis 30 Pro­zent mehr kos­ten als die preis­güns­ti­gen Al­ter­na­ti­ven (Pri­va­te-La­bel-Brands), zeig­te sich zu un­se­rer Über­ra­schung über­deut­lich: Markt­an­teil al­lein ent­schei­det nicht über die Höhe der Ren­ta­bi­li­tät; er er­klärt die Er­trags­un­ter­schie­de zwi­schen Mar­ken­ar­ti­keln al­len­falls zur Hälf­te. Es gab so­gar ei­ni­ge Pro­dukt­grup­pen, in de­nen na­he­zu über­haupt kei­ne Kor­re­la­ti­on zwi­schen Er­trags­stär­ke und Markt­an­teil be­stand.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
8
Zeichen:
31.650
Nachdrucknummer:
199704031
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben