Discounting - erfolgreich nicht nur im Handel

HBM 4/1997

Seit über 30 Jah­ren wird dem Dis­count­ge­schäft das nahe Ende pro­phe­zeit. Aber in Wirk­lich­keit be­schert das Dis­count­prin­zip sei­nen An­wen­dern selbst in wett­be­wer­b­sin­ten­si­ven Märk­ten ein über­durch­schnitt­li­ches Wachs­tum. Dem Dis­coun­ting winkt so­gar eine ver­hei­ßungs­vol­le Zu­kunft - nicht nur in sei­nem an­ge­stamm­ten Reich, dem Le­bens­mit­te­lein­zel­han­del. Was hat es also mit die­ser Stra­te­gie na­mens Dis­coun­ting auf sich? Wie ar­bei­ten er­folg­rei­che Dis­coun­ter? Wel­ches Markt­po­ten­ti­al ist dem Dis­coun­ting noch zu­zu­trau­en? Ers­te Er­kennt­nis­se er­brach­te zu die­sen Fra­gen ein For­schungs­pro­jekt der Uni­ver­si­tät Er­lan­gen-Nürn­berg und der Un­ter­neh­mens­be­ra­tung Ro­land Ber­ger & Part­ner.
Alle Welt spricht über das Dis­count­ge­schäft. Da­für sor­gen nicht nur die an­hal­ten­den Er­fol­ge, die die wach­sen­de Schar der An­bie­ter mit die­ser Be­trie­bs­form er­zielt, son­dern auch die ak­tu­el­len Ver­än­de­run­gen in der Wett­be­wer­bs­land­schaft. Dem Dis­coun­ting scheint eine ver­hei­ßungs­vol­le Zu­kunft be­vor­zu­ste­hen (sie­he Ab­bil­dung 1).
Bei die­sen Vor­zei­chen ver­sach­licht sich selbst die Aus­ein­an­der­set­zung um das Reiz­the­ma Dis­count, die seit je­her sehr emo­tio­nal ge­führt wur­de. Im­mer häu­fi­ger fra­gen sich Ma­na­ger, ob und wie sich die­se Er­folgs­stra­te­gie auf das ei­ge­ne Un­ter­neh­men über­tra­gen läßt - und das muß in­zwi­schen kei­nes­falls ein Han­dels­un­ter­neh­men sein.
Bei­spiels­wei­se gibt Ru­dolf Schul­te, ge­schäfts­füh­ren­der Ge­sell­schaf­ter des deut­schen Haus­ge­räte­her­stel­lers Se­ve­rin, un­um­wun­den zu, daß Aldi sein großes Vor­bild ist. Da­her ver­wun­dert es auch nicht län­ger: Auf vie­len Märk­ten tre­ten An­bie­ter in ei­ner Art auf, daß Markt­be­ob­ach­ter sie als Dis­coun­ter be­zeich­nen - auch wenn sie selbst sich nicht so nen­nen.
Was aber ha­ben alle die­se er­klär­ten und nicht er­klär­ten Dis­coun­ter ge­mein­sam? Se­hen wir uns zu­nächst ei­ni­ge von ih­nen nä­her an:
-Aldi, der „Hard Dis­coun­ter“ des Le­bens­mit­te­lein­zel­han­dels, er­reicht sei­ne nied­ri­gen Kos­ten durch stets gleich­ar­tig aus­ge­stal­te­te Fi­lia­len, die ex­trem durch­ra­tio­na­li­sier­te Ar­beits­ab­läu­fe er­mög­li­chen. Ver­langt wer­den Prei­se, die teil­wei­se nur die Hälf­te der Prei­se ver­gleich­ba­rer Mar­ken­pro­duk­te aus­ma­chen. Das Sor­ti­ment um­faßt nur etwa 800 Ar­ti­kel, und Be­die­nung ist nicht vor­ge­se­hen. Da­für ist die Qua­li­tät der Pro­duk­te laut Stif­tung Wa­ren­test manch­mal so­gar bes­ser als die nam­haf­ter Mar­ken. Die Ku­lanz ist fast schon sprich­wört­lich. Die War­te­zei­ten an den Kas­sen sind sehr kurz.
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