Nur Strategie sichert auf Dauer hohe Ertraege

HBM 3/1997

Wie die Er­fah­rung lehrt, sind Wett­be­wer­bs­vor­tei­le kaum lan­ge zu be­wah­ren, wenn sich Maerk­te und Tech­no­lo­gi­en so ra­pi­de ver­a­en­dern, wie das der­zeit ge­schieht. Zwar konn­ten im ver­gan­ge­nen Jahr­zehnt vie­le Un­ter­neh­men mit Mass­nah­men wie To­tal Qua­li­ty Ma­na­ge­ment, Bench­mar­king oder Reen­gi­nee­ring be­acht­lich ef­fek­ti­ver wer­den - ihre Er­trags­staer­ke er­hoeh­te sich da­mit meis­tens nicht,weil auch die Kon­kur­renz zu den neu­en Me­tho­den griff, gleich­zog und er­reich­te Wett­be­wer­bs­vor­tei­le wie­der zu­nich­te mach­te. Mit je­dem neu­en Ma­na­ge­men­t­in­stru­ment wur­de le­dig­lich eine wei­te­re Run­de im Wett­lauf um kon­ti­nu­ier­li­che Leis­tungs­ver­bes­se­run­gen ein­ge­laeu­tet, mit meist zer­sto­e­re­ri­schen Fol­gen und sel­ten mit ei­nem kla­ren Ge­win­ner. Das be­son­ders Ge­faehr­li­che: Mehr und mehr be­herr­schen die­se Werk­zeu­ge zur staen­di­gen Ver­bes­se­rung das Den­ken der Ma­na­ger. Die Ent­wick­lung er­folg­ver­heis­sen­der Stra­te­gi­en wur­de dar­ue­ber aber ver­nach­laes­sigt. Ge­wiss haengt ue­ber­ra­gen­de Leis­tung auch von ho­her be­trieb­li­cher Ef­fek­ti­vi­taet ab; aber er­trags­stark wird ein Un­ter­neh­men erst durch eine ein­zig­ar­ti­ge Markt­stel­lung. Und die geht, so Por­ters Bot­schaft, aus ei­nem Sys­tem ein­zig­ar­ti­ger, kaum imi­tier­ba­rer Ge­schaefts­ak­ti­vi­tae­ten her­vor.
Seit nun­mehr fast zwei Jahr­zehn­ten wird Ma­na­gern ein­ge­bleut, al­les haen­ge da­von ab, dass sie eine Rei­he neu­er Re­geln be­fol­gen. Ihre Un­ter­neh­men mu­ess­ten so fle­xi­bel sein, dass sie auf ver­a­en­der­te Wett­be­wer­bs- und Markt­be­din­gun­gen rasch rea­gie­ren koen­nen. Es gel­te, staen­dig Bench­mar­king zu be­trei­ben, da­mit je­des Un­ter­neh­men moeg­lichst nur die bes­ten Prak­ti­ken an­wen­det. Um an al­len Fron­ten mehr Ef­fek­ti­vi­taet zu er­rei­chen, mu­es­se kraef­tig Out­sour­cing be­trie­ben wer­den. Und um im Wett­lauf mit Ri­va­len vorn zu blei­ben, sei es ent­schei­dend, Kern­kom­pe­ten­zen zu he­gen und zu pfle­gen.
Po­si­tio­nie­rung da­ge­gen - einst Kerns­tu­eck je­der Ge­schaeftss­tra­te­gie - wird mit Hin­weis auf die dy­na­mi­schen Maerk­te und tech­ni­schen Fort­schrit­te von heu­te als zu sta­tisch ab­ge­lehnt. Der neu­en Glau­bens­leh­re zu­fol­ge koenn­ten Mit­be­wer­ber nun ein­mal jede Markt­po­si­ti­on schnell ko­pie­ren, und je­der Wett­be­wer­bs­vor­teil sei da­mit al­len­falls fuer eine kur­ze Zeit zu ha­ben.
I. Be­trieb­li­che Ef­fek­ti­vi­taet ist kei­ne Stra­te­gie
Bei je­nen An­sich­ten ha­ben wir es mit ge­faehr­li­chen Halb­wahr­hei­ten zu tun, die im­mer mehr Un­ter­neh­men le­dig­lich auf den Pfad ei­nes all­seits zer­sto­e­re­ri­schen Wett­be­wer­bs fueh­ren. Ge­wiss, mit zu­neh­men­der Ent­staat­li­chung und Glo­ba­li­sie­rung der Maerk­te ent­fal­len ei­ni­ge Wett­be­wer­bs­hu­er­den. Und si­cher ha­ben die Un­ter­neh­men mit Recht gros­se Mu­e­hen dar­auf ver­wandt, schlan­ker und be­weg­li­cher zu wer­den. Den­noch ist der in vie­len Bran­chen be­klag­te ex­zes­si­ve Wett­be­werb kei­nes­wegs das un­ver­meid­li­che Re­sul­tat ei­nes von Grund auf ver­a­en­der­ten Wett­be­wer­bs - er ist ein selbst­ver­schul­de­tes Pro­blem.
Da­bei geht es letzt­lich um das Ver­saeum­nis, klar zwi­schen be­trieb­li­cher Ef­fek­ti­vi­taet und Stra­te­gie zu un­ter­schei­den. Das Stre­ben nach Pro­duk­ti­vi­taet, Qua­li­taet und Schnel­lig­keit brach­te eine be­mer­kens­wer­te An­zahl von Ma­na­ge­men­t­in­stru­men­ten und -me­tho­den auf: To­tal Qua­li­ty Ma­na­ge­ment, Bench­mar­king, Time-ba­sed Com­pe­ti­ti­on, Out­sour­cing, Part­ne­ring, Reen­gi­nee­ring, Change Ma­na­ge­ment. Da­mit konn­ten be­acht­li­che be­trieb­li­che Ver­bes­se­run­gen er­reicht wer­den. Doch vie­le Un­ter­neh­men sind ent­taeuscht, dass die­se Fort­schrit­te nicht in dau­er­haft hoe­he­ren Ren­di­ten mu­en­de­ten. Zug um Zug ha­ben jene Ma­na­ge­men­t­in­stru­men­te fast un­merk­lich den Platz der Stra­te­gie ein­ge­nom­men. Und je mehr Ma­na­ger an al­len Fron­ten auf sol­che Ver­bes­se­run­gen hin­ar­bei­ten, de­sto wei­ter rue­cken ihre Un­ter­neh­men von wirt­schaft­lich ren­ta­blen Wett­be­wer­bs­po­si­tio­nen ab.
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