Das optimale Ver­kaufs­ge­biet - ein Erfolgsfaktor

HBM 5/1998

Der Wett­be­wer­bs­druck steigt. Er zwingt die Un­ter­neh­men noch stär­ker, Kos­ten zu spa­ren und selbst ent­le­ge­ne Win­kel dar­auf­hin ab­zu­klop­fen, ob dort der Um­satz und da­mit der De­ckungs­bei­trag ge­stei­gert wer­den kann. Er­staun­li­cher­wei­se wird sel­ten ge­nü­gend er­wo­gen, was ein bes­se­rer Zu­schnitt der Ver­kaufs­ge­bie­te brin­gen könn­te. Im all­ge­mei­nen sind Ver­kaufs­lei­ter le­dig­lich be­müht, die Ver­kaufs­ge­bie­te nach dem Gleich­ar­tig­keits­prin­zip ein­zu­tei­len, und las­sen so be­trächt­li­che Mög­lich­kei­ten un­ge­nutzt, den De­ckungs­bei­trag zu er­hö­hen. Bes­ser ist es, wenn Ver­kaufs­lei­ter die Ge­biet­sein­tei­lung op­ti­mie­ren. Sie kön­nen auf die­se Wei­se oben­drein ge­naue­re Leis­tungs­ver­glei­che zwi­schen den Mit­ar­bei­tern im Au­ßen­dienst an­stel­len so­wie ge­rech­te­re Ent­loh­nungs­sys­te­me er­rei­chen.
Vie­le Un­ter­neh­men ord­nen ih­ren Au­ßen­dienst­mit­ar­bei­tern die Kun­den ex­klu­siv zu, um dau­er­haf­te per­sön­li­che Kun­den­be­zie­hun­gen zu er­mög­li­chen. Zu­dem kann das all­zu hef­ti­gen Wett­be­werb zwi­schen den Ver­käu­fern im Au­ßen­dienst ver­mei­den hel­fen, de­ren Mo­ti­va­ti­on er­hö­hen und die Trans­pa­renz der Zu­stän­dig­keits­be­rei­che si­cher­stel­len.
Die meis­ten Ver­kaufs­lei­ter le­gen die­ser ex­klu­si­ven Zu­ord­nung - in Hin­sicht auf die an­fal­len­den Rei­se­zei­ten - re­gio­na­le Kri­te­ri­en zu­grun­de. Sie fas­sen die Kun­den des­halb zu klei­ne­ren geo­gra­phi­schen Ein­hei­ten zu­sam­men, und das sind üb­li­cher­wei­se Post­leit­ein­hei­ten, po­li­ti­sche Krei­se oder im phar­ma­zeu­ti­schen Be­reich RPM-Krei­se.
Al­ler­dings gibt es da­bei das Pro­blem, aus die­sen Ba­sis­be­zir­ke, Ba­sis­räu­me oder Teil­ge­bie­te ge­nann­ten Ein­hei­ten op­ti­ma­le Ver­kaufs­ge­bie­te zu bil­den und ih­nen ge­eig­ne­te Au­ßen­dienst­mit­ar­bei­ter zu­zu­ord­nen.
In der Pra­xis do­mi­niert heu­te bei der Zu­sam­men­stel­lung der Ver­kaufs­ge­bie­te der so­ge­nann­te Gleich­ar­tig­keits­an­satz (sie­he Zoltners/Sinha 1983, Krafft 1996). Dem­nach wer­den Ver­kaufs­ge­bie­te so ein­ge­teilt, daß sie ein ver­gleich­ba­res Po­ten­ti­al oder eine ver­gleich­ba­re Ar­beits­be­las­tung - etwa eine ähn­li­che Zahl an not­wen­di­gen Kun­den­be­su­chen - auf­wei­sen. Maß­geb­lich soll da­bei der Grund­satz der Chan­cen­gleich­heit der Ver­käu­fer be­züg­lich des er­reich­ba­ren Um­sat­zes und da­mit des er­reich­ba­ren Ein­kom­mens sein, des wei­te­ren eine ein­fa­che Leis­tungs­be­ur­tei­lung so­wie eine mög­lichst gleich große Ar­beits­be­las­tung.
Chan­cen­gleich­heit und Fair­neß stel­len frei­lich für die Un­ter­neh­men kei­ne Pri­mär­zie­le dar, son­dern sind höchs­tens Mit­tel zum Zweck. Das ei­gent­li­che Ziel bei der Ein­tei­lung der Ver­kaufs­ge­bie­te ist viel­mehr, die Ge­winn­si­tua­ti­on zu ver­bes­sern - zum Bei­spiel ge­mes­sen am De­ckungs­bei­trag nach Ab­zug al­ler Au­ßen­dienst­kos­ten. Mit der Ein­tei­lung ver­gleich­ba­rer Ge­bie­te wird die­ser Zweck aber nicht di­rekt ver­folgt, son­dern durch die Schaf­fung ähn­li­cher Aus­gangs­vor­aus­set­zun­gen eher er­setzt (ge­mes­sen am Po­ten­ti­al oder der Ar­beits­be­las­tung). Die­ses Vor­ge­hen führt die Ver­kaufs­lei­ter im Er­geb­nis von dem ei­gent­li­chen Ziel je­doch weg, der Stei­ge­rung des De­ckungs­bei­trags.
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