Bewährte Strategien werden durch das Internet noch wirksamer

HBM 5/2001

Vie­le In­ter­net-Pio­nie­re - dar­un­ter eta­blier­te Fir­men eben­so wie flot­te Dot­coms - be­tä­ti­gen sich im Netz ohne er­kenn­bar kla­re Stra­te­gie. Statt ihr On­li­ne-Ge­schäft strikt auf Ge­winn­er­zie­lung an­zu­le­gen, kö­dern sie lie­ber Kun­den mit irr­wit­zi­gen Preis­nach­läs­sen und Zu­ga­ben. Doch die Hoff­nung, über hohe Klick­zah­len spru­deln­de Er­lö­se zu er­zie­len, hat sich viel­fach als trü­ge­risch er­wie­sen. An den Pan­nen- wie na­tür­lich den Er­folgs­bei­spie­len zeigt sich: Her­kömm­li­che Wett­be­wer­b­s­prin­zi­pi­en und -me­tho­den wur­den durch das In­ter­net nicht zu Rest­pos­ten aus der al­ten Öko­no­mie de­gra­diert. Im Ge­gen­teil. Sie er­mög­li­chen den Un­ter­neh­men wie eh und je nach­hal­ti­ge Vor­tei­le und da­mit letzt­lich Pro­spe­ri­tät. Das In­ter­net, so Stra­te­gie- ex­per­te Mi­cha­el Por­ter, ist vor al­lem eine wir­kungs­vol­le Tech­nik­platt­form - bes­ser als al­les, was es der­glei­chen vor­her gab. Den­noch brau­chen Füh­rungs­kräf­te be­währ­te Prak­ti­ken nicht auf­zu­ge­ben, son­dern soll­ten auf Stra­te­gi­en be­dacht blei­ben, die Un­ter­neh­men schon in der Ver­gan­gen­heit Vor­tei­le ge­gen­über ih­rer Kon­kur­renz ge­bracht ha­ben - in Ge­stalt ein­zig­ar­ti­ger Pro­duk­te, her­vor­ra­gen­der Ser­vices oder ef­fek­ti­ver Ge­schäftspro­zes­se. Sol­che Trümp­fe gilt es jetzt - mit den neu­en In­ter­net-Tech­ni­ken - in un­ver­wech­sel­ba­re stra­te­gi­sche Po­si­tio­nen um­zu­set­zen.
Das In­ter­net ist eine äu­ßerst wich­ti­ge neue Tech­nik. Des­halb über­rascht es auch nicht, dass Un­ter­neh­mer, Füh­rungs­kräf­te, Ka­pi­tal­ge­ber und Bran­chen­be­ob­ach­ter ihr so viel Auf­merk­sam­keit wid­men. Vie­le Leu­te gin­gen in der all­ge­mei­nen Be­geis­te­rung da­von aus, das In­ter­net wer­de al­les auf den Kopf stel­len und die al­ten Re­geln für Un­ter­neh­men und den Wett­be­werb ob­so­let ma­chen. Das darf durch­aus als eine na­tür­li­che Re­ak­ti­on gel­ten, aber sie ist ge­fähr­lich. Sie hat vie­le Un­ter­neh­men, Dot­coms wie eta­blier­te Fir­men, zu un­gu­ten Ent­schei­dun­gen ver­lei­tet, die dem An­se­hen ih­rer Bran­chen scha­de­ten und die ei­ge­nen Wett­be­wer­bs­vor­tei­le aus­höhlten.
Man­che Fir­men ha­ben die In­ter­net-Tech­nik zum Bei­spiel be­nutzt, um den Schwer­punkt des Wett­be­wer­bs von Qua­li­tät, Pro­duk­taus­stat­tung und Ser­vice auf den Preis zu ver­la­gern, wo­durch es den An­bie­tern in ih­rer je­wei­li­gen Bran­che er­schwert wur­de, Ge­win­ne zu er­zie­len. An­de­re ga­ben wich­ti­ge, recht­lich ge­schütz­te Vor­tei­le auf, in­dem sie un­nüt­ze Part­ner­schaf­ten ein­gin­gen und be­ste­hen­de Ge­schäfts­be­zie­hun­gen lös­ten. Bis vor kur­z­em wur­den die ne­ga­ti­ven Aus­wir­kun­gen sol­cher Schrit­te von ir­re­füh­ren­den Bör­sen­si­gna­len über­deckt; jetzt wer­den die Fol­gen evi­dent.
Es ist an der Zeit, das In­ter­net ge­nau­er un­ter die Lupe zu neh­men. Wir müs­sen uns be­frei­en von dem Ge­re­de über „In­ter­net-Bran­chen“, „E-Busi­ness-Stra­te­gi­en“ und „New Eco­no­my“ und das Web als das se­hen, was es ist: ein macht­vol­les In­stru­men­ta­ri­um, das - klug oder un­klug ge­hand­habt - in bei­na­he je­der Bran­che und als Teil fast je­der Stra­te­gie ein­ge­setzt wer­den kann.

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