Internet-Geschäfte erfordern ein wirksames E-Controlling

HBM 5/2001

Wäh­rend das Web zur Rei­fe kommt, ste­cken die netz­ge­rech­ten Steue­rungs­sys­te­me vie­ler­orts noch in den An­fän­gen. Da­bei müs­sen stra­te­gi­sche Ent­schei­dun­gen - etwa zur Pro­dukt- und Or­ga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung - heu­te weit schnel­ler ge­trof­fen wer­den als noch vor ei­nem Jahr­zehnt. Falls sich aber das Ma­na­ge­ment auch im E-Busi­ness auf die klas­si­schen Con­trol­ling­s­ys­te­me ver­lässt, läuft es Ge­fahr, falsche In­for­ma­tio­nen zu be­kom­men. Ein neu­es Pla­nungs- und Steue­rungs­in­stru­men­ta­ri­um tut da­her Not; ei­nes, das fle­xi­bel ist und zu­gleich fürs E-Busi­ness taugt. Bei tra­di­tio­nel­len Un­ter­neh­men auf dem Weg „from Bricks to Clicks“ kann es exis­ten­zent­schei­dend sein, ob es ge­lingt, so­wohl das stra­te­gi­sche als auch das ope­ra­ti­ve Con­trol­ling E-Busi­ness-ad­äquat um­zu­ge­stal­ten. Al­lein ein sol­ches E-Con­trol­ling ver­setzt Un­ter­neh­men in die Lage, die Chan­cen des In­ter­net rich­tig zu be­wer­ten und sie ef­fek­tiv zu nut­zen.
New Eco­no­my, Old Eco­no­my, One Eco­no­my - wie im­mer wir die der­zei­tig do­mi­nan­te wirt­schaft­li­che Ent­wick­lung über­schrei­ben, ei­nes ist si­cher: In­ter­net und E-Busi­ness wer­den künf­tig in al­len Ge­schäfts­be­rei­chen eine wich­ti­ge Rol­le spie­len und die Un­ter­neh­mens­struk­tu­ren nach­hal­tig be­ein­flus­sen. In je­dem Fall be­deu­tet E-Busi­ness die Um­set­zung von Ge­schäftspro­zes­sen mit Hil­fe von Web- be­zie­hungs­wei­se In­ter­net-Tech­no­lo­gi­en; Haupt­merk­ma­le sind da­bei die elek­tro­ni­sche Ver­net­zung (E-Net­works) so­wie die Ab­lau­f­ori­en­tie­rung (E-Pro­ces­ses). Beim Blick auf die Un­ter­neh­mens­steue­rung im E-Busi­ness kommt fol­gen­den Ent­wick­lun­gen be­son­de­re Re­le­vanz zu:
- Klas­si­sche Wett­be­wer­bss­tra­te­gi­en ver­sa­gen,
- Mas­sen­märk­te wer­den in­di­vi­dua­li­siert,
- Marktein­tritts­bar­rie­ren ver­schwin­den,
- Netz­ef­fek­te ent­schei­den über Er­folg oder Miss­er­folg,
- maß­geb­lich er­folgs­ent­schei­dend wer­den neue Er­lös­mo­del­le,
-die Zeit­span­ne bis zur Marktein­füh­rung wird in der Pro­dukt­ent­wick­lung zur do­mi­nie­ren­den Ziel­grö­ße,
- die Grenz­kos­ten der Pro­duk­ti­on stre­ben ge­gen Null und
- die Ab­wick­lungs­kos­ten für den Ein­kauf sin­ken dra­ma­tisch.
All die­sen E-Busi­ness­s­pe­zi­fi­schen Vor­gän­gen wer­den her­kömm­li­che Con­trol­ling­s­ys­te­me nur un­zu­rei­chend ge­recht, was die vier sys­te­ma­ti­schen De­fi­zi­te ei­nes klas­si­schen Con­trol­ling im E-Busi­ness zur Fol­ge hat:
1. Feh­len­de Stra­te­gie: Den klas­si­schen Con­trol­ling­s­ys­te­men fehlt es an sach­ge­rech­tem stra­te­gi­schem Fo­kus. Sie kon­zen­trie­ren sich auf Dif­fe­ren­zie­rung oder Kos­ten­füh­rer­schaft und las­sen an­de­re, E-Busi­ness-taug­li­che stra­te­gi­sche Op­tio­nen au­ßer Acht.

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