Judo-Strategie: Eine Lektion zur Wett­be­wer­bs­dy­na­mik in Zeiten desInternet

HBM 5/1999

Kämp­fe zwi­schen Da­vid und Go­liath gab es in der Ge­schäfts­welt seit je­her. Mit der mo­der­nen In­for­ma­ti­ons­tech­nik ent­ste­hen je­doch neue For­men der Aus­ein­an­der­set­zung zwi­schen Groß und Klein, wenn sich schnel­le, wen­di­ge Ne­w­co­mer das In­ter­net zu­nut­ze ma­chen. Ei­ni­ge die­ser neu­ar­ti­gen Kon­flik­te ha­ben viel Auf­se­hen er­regt: der eta­blier­te Buch­händ­ler Bar­nes & No­ble ge­gen Neu­ling Amazon.com, die mäch­ti­ge Spiel­wa­ren­ket­te Toys R Us ge­gen Neu­ling eToys, be­son­ders aber Soft­wa­re­rie­se Mi­cro­soft ge­gen den ke­cken Her­aus­for­de­rer Nets­ca­pe. Die er­folgs­hung­ri­gen Neu­en ge­hen den Wett­streit mit den Eta­blier­ten auf eine Wei­se an, die sich als Judo-Stra­te­gie be­zeich­nen läßt: Wie in die­sem Kampfs­port su­chen sie das Ge­wicht des Geg­ners zum ei­ge­nen Vor­teil aus­zu­nut­zen, be­we­gen sich rasch und ge­schmei­dig und set­zen wir­kungs­vol­le He­bel­grif­fe ein. Die cle­ve­ren In­ter­net-Spe­zia­lis­ten sind da­bei vor al­lem dar­auf aus, die Stär­ken und die Grö­ße des Wi­der­sa­chers ge­gen ihn selbst zu wen­den. Wie es aus judo-stra­te­gi­scher Sicht beim Kampf zwi­schen Nets­ca­pe und Mi­cro­soft her­ging, ana­ly­sie­ren die Au­to­ren.
Mit Zu­nah­me des in­ter­net­ge­stütz­ten Wett­be­wer­bs kommt es im­mer häu­fi­ger zur Kon­fron­ta­ti­on zwi­schen Fir­men, die als do­mi­nan­te Platz­hal­ter agie­ren, und den schnel­len, wen­di­gen Ne­w­co­mern. In High-Tech-Be­rei­chen ver­lau­fen die an­schlie­ßen­den Aus­ein­an­der­set­zun­gen oft be­son­ders spek­ta­ku­lär. -hn­li­ches pas­siert aber auch in tra­di­tio­nell eher tech­nik­fer­nen Bran­chen wie dem Ein­zel­han­del. Bei ih­ren Markt­vor­stö­ßen fol­gen vie­le der Neu­lin­ge ei­ner Art Judo-Stra­te­gie.
Eine Judo-Stra­te­gie (sie­he Gelman/Salop 1983) be­steht im we­sent­li­chen aus drei Ele­men­ten - schnel­le Be­we­gung, Fle­xi­bi­li­tät und He­bel­kraft. Je­des die­ser Ele­men­te kann in eine Wett­be­wer­bs­re­gel um­ge­münzt wer­den. Die ers­te Grund­re­gel ver­langt vom Judo-Kämp­fer- Un­ter­neh­men, schnell auf neue Märk­te und ein noch nicht um­kämpf­tes Wett­be­wer­bs­feld vor­zu­sto­ßen, um ein fron­ta­les Auf­ein­an­der­tref­fen zu ver­mei­den. Die zwei­te Grund­re­gel er­for­dert, daß der Wett­be­wer­ber ei­ner über­le­ge­nen Macht aus­weicht, so­bald er sich ei­nem di­rek­ten An­griff aus­ge­setzt sieht. Die drit­te und wich­tigs­te Grund­re­gel er­legt dem Kämp­fer auf, das Ge­wicht und die Stär­ke des Geg­ners ge­gen die­sen selbst zu be­nut­zen.
Ech­te Judo-Stra­te­gen su­chen Kämp­fe nach Sumo-Ma­nier zu ver­mei­den, bei de­nen die Geg­ner fron­tal auf­ein­an­der­sto­ßen und sich mü­hen, den an­de­ren ent­we­der zu Fall zu brin­gen oder aus dem Ring zu drän­gen. Agi­li­tät und Tak­tik spie­len ihre Rol­le, doch weit mehr zäh­len Ge­wicht und phy­si­sche Stär­ke. Ge­rät ein klei­ner Her­aus­for­de­rer in einen Sumo-Kampf - mit an­de­ren Wor­ten, be­kommt er es di­rekt mit ei­nem res­sour­cen-star­ken Geg­ner zu tun -, wird er ge­wöhn­lich ver­lie­ren.
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