Vom Wissen der Kunden profitieren

HBM 5/2000

Was ma­chen ei­gent­lich Sie aus den In­for­ma­tio­nen über Kun­den, die in Ih­rem Un­ter­neh­men so reich­lich an­fal­len? Ge­hö­ren Sie zu den we­ni­gen Ma­na­gern, die die­se In­for­ma­tio­nen sys­te­ma­tisch aus­wer­ten las­sen, um sie dann zur Wahl der „rich­ti­gen“ Markt­stra­te­gie zu nut­zen? In al­ler Re­gel pro­fi­tie­ren Un­ter­neh­men vom Wis­sen über ihre Kun­den nicht ge­nug. Un­ser Au­tor schlägt da­her vor, all die­se Kun­den­da­ten in ei­ner vir­tu­el­len Da­tei na­mens Cu­sto­mer In­for­ma­ti­on File (CIF) zu sam­meln und auf­zu­be­rei­ten. CIF hält dann aber nicht nur An­ga­ben zu den de­mo­gra­phi­schen Merk­ma­len je­des Kun­den ver­füg­bar, son­dern auch über des­sen bis­he­ri­ges und ak­tu­el­les Kauf­ver­hal­ten; über­dies stuft CIF alle Kun­den nach ih­rem Ge­winn­po­ten­zi­al ein. Auf Ba­sis die­ser Kar­tei wird es Mar­ke­ting­ma­na­gern mög­lich, ihre stra­te­gi­schen Op­tio­nen sorg­sam ab­zu­wä­gen. Wer­den in ei­nem Un­ter­neh­men erst ein­mal sämt­li­che In­for­ma­tio­nen über die Kun­den aus­ge­wer­tet, ver­wan­delt es sich - aus ei­nem Pro­dukt- oder Ser­vicean­bie­ter wird ein Wis­sens­ver­ar­bei­ter, der sei­ne Kun­den in den neu­en, in­tel­li­gen­ten Märk­ten zu­frie­den­stel­lend be­dient.
Die ver­gan­ge­nen zwei, drei Jah­re wer­den wahr­schein­lich als jene Zeit in Er­in­ne­rung blei­ben, in der die lan­ge an­ge­kün­dig­te, aber im­mer wie­der hin­aus­ge­scho­be­ne „In­for­ma­ti­ons­ge­sell­schaft“ Wirk­lich­keit wur­de. Sie hat im Ge­schäfts­le­ben die so ge­nann­ten Smart Mar­kets ent­ste­hen las­sen - in­tel­li­gen­te Märk­te also, an de­nen sich der all­ge­mei­ne Be­stand an Kennt­nis­sen und In­for­ma­tio­nen rasch wan­delt, die ent­we­der mit Pro­duk­ten und Ser­vice­leis­tun­gen oder mit Kon­kur­ren­ten und Kun­den zu­sam­men­hän­gen. Im Ge­gen­satz zu tra­di­tio­nel­len „dum­men“ Märk­ten, die sta­tisch, wohl­ge­re­gelt und in­for­ma­ti­ons­arm sind, sind in­tel­li­gen­te Märk­te dy­na­misch, tur­bu­lent und über­reich an In­for­ma­tio­nen; hier gibt es neu­ar­ti­ge Pro­duk­te, Mit­be­wer­ber und Kun­den:
-In­tel­li­gen­te Pro­duk­te. Da­bei han­delt es sich um Pro­duk­te oder Ser­vices, in de­nen In­tel­li­genz oder die Ka­pa­zi­tät ver­an­kert ist, In­for­ma­tio­nen zu ver­ar­bei­ten wie zum Bei­spiel bei Mi­kro­pro­zes­so­ren. Noch be­deut­sa­mer: In­tel­li­gen­te Pro­duk­te oder Diens­te las­sen sich Ver­än­de­run­gen des Um­felds an­pas­sen - in In­ter­ak­ti­on mit den Kun­den be­zie­hungs­wei­se im Ge­brauch durch die­se; den­ken Sie nur an die Be­stel­lung ei­nes in­di­vi­dua­li­sier­ten Com­pu­ters bei Dell oder die Zu­sam­men­stel­lung ei­nes per­sön­li­chen An­la­gen-Port­fo­li­os beim In­ter­net-Bro­ker Charles Schwab.
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