Markenführung als Lernprozeß

HBM 5/1999

Die Märk­te sind in Be­we­gung. Das zwingt Mar­ken­ver­ant- wort­li­che, ihr Ver­mark­tungs­kon­zept stän­dig zu über­prü­fen und zu ver­än­dern, not­falls ganz um­zu­stel­len. Ge­ra­de sol­che grund­sätz­li­chen -nde­run­gen fal­len je­doch schwer. Da­bei be­le­gen bit­te­re Er­fah­run­gen, daß selbst lan­ge er­folg­rei­che Mar­ken an Ak­tua­li­tät und An­zie­hungs­kraft ver­lie­ren, wenn die Mar­ken­füh­rung zu sta­tisch er­folgt. Die War­nung ist klar: Wer an al­ten Er­folgs­re­zep­ten un­be­irrt fest­hält, ris­kiert den Be­stand der Mar­ke. Um die­ser Ge­fahr zu ent­ge­hen, müs­sen die Ver­ant­wort­li­chen be­reit sein, stän­dig zu ler­nen, also Mar­ken­füh­rung als per­ma­nen­ten Lern­pro­zeß zu be­grei­fen und zu be­trei­ben. Nur auf die­se Wei­se ge­lingt es, die Not­wen­dig­keit von Ver­än­de­run­gen bei­zei­ten zu er­ken­nen und neue Op­tio­nen zu nut­zen.
Mag die Dis­kus­si­on um die Zu­kunft der Mar­ke auch im­mer wie­der auf­flam­men - auf vie­len Kon­sum­gü­ter- und Dienst­leis­tungs­märk­ten scheint die An­zie­hungs­kraft von Mar­ken für die Käu­fer un­ge­bro­chen zu sein. Da­für spre­chen nicht nur die Pre­mi­um­prei­se, die zahl­rei­che Mar­ken­ar­ti­kel ge­gen­über kon­kur­rie­ren­den No na­mes und Bil­lig­pro­duk­ten er­zie­len.
Vor al­lem Mar­ken, die seit lan­gem er­folg­reich sind, zie­hen ein star­kes In­ter­es­se auf sich. Das be­zeu­gen nicht zu­letzt die Ver­kaufs­zah­len je­ner Bü­cher, die der Be­schrei­bung der Hin­ter­grün­de ge­wid­met sind, die den Er­folg be­kann­ter Mar­ken er­mög­lich­ten. Meist be­kom­men die Le­ser die­ser Pu­bli­ka­tio­nen auch noch ein­drucks­vol­le Re­zep­te für eine ge­lun­ge­ne Mar­ken­füh­rung prä­sen­tiert. Frei­lich, nicht sel­ten tau­chen die hoch­ge­prie­se­nen Na­men aus den Er­folgs­ge­schich­ten be­reits kur­ze Zeit spä­ter in der Ta­ges­pres­se auf - dies­mal als Pro­blem­fäl­le.
Zu­wei­len voll­zieht sich der Nie­der­gang von Mar­ken gra­de­zu ra­pi­de. Wie läßt sich das er­klä­ren? Ge­ne­rell wohl da­mit, daß ein Mar­ke­ting­kon­zept nur für eine be­stimm­te Zeit über­zeu­gend war und für wei­te­ren Er­folg im Markt nun nicht mehr aus­reicht. In der Re­gel ha­ben sich die Rah­men­be­din­gun­gen ver­än­dert und die für die Mar­ken­füh­rung Ver­ant­wort­li­chen ver­säum­ten es, auf die re­sul­tie­ren­den Her­aus­for­de­run­gen zu rea­gie­ren. Der­ar­ti­ge Her­aus­for­de­run­gen kom­men in ers­ter Li­nie von vier Sei­ten: den Kon­su­men­ten, der Kon­kur­renz, den Her­stel­lern und dem Han­del (sie­he Ab­bil­dung 1).
Ge­ra­de im Ver­hält­nis zwi­schen Her­stel­lern und Han­del wird das Kon­flikt­po­ten­ti­al of­fen­bar, das sich aus dem for­cier­ten Auf­bau von Han­dels­mar­ken er­gibt. Hin­zu kommt, daß in vie­len Un­ter­neh­men un­ter dem Druck schwie­ri­ger Wett­be­wer­bs­ver­hält­nis­se in­zwi­schen we­ni­ger Mit­tel für den Auf­bau und die Pfle­ge von Mar­ken be­reit­ge­stellt wer­den.
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