Nur wenige Unternehmen der Old Economy machen es richtig - die meis­ten­be­ge­hen von zehn tödlichen Fehlern zumindest einen, meistens aber gleichmehrere.

WIE TRADITIONSFIRMEN IHREN EINSTIEG INS INTERNET SICHER VERPATZEN

HBM 4/2001

Mitt­ler­wei­le wer­den im­mer mehr alt­ein­ges­se­ne Un­ter­neh­men auch im In­ter­net ak­tiv und füh­ren sich dann wie ge­ra­de ge­grün­de­te In­ter­net-Fir­men auf. Tat­säch­lich ent­wi­ckeln sich vie­le von ih­nen nur zu Möch­te­gern-Dot­coms, die den ent­schei­den­den Punkt über­se­hen: Um in dem neu­en, di­gi­ta­len Um­feld er­folg­reich zu sein, müs­sen die bis­he­ri­gen Ge­schäfts­mo­del­le und -pro­zes­se gründ­lich über­ar­bei­tet wer­den. Doch die­se drin­gend not­wen­di­gen Schrit­te zö­gern vie­le Un­ter­neh­men hin­aus und ver­feh­len so mit fast traum­wand­le­ri­scher Si­cher­heit ihr Ziel, zum In­ter­net-Cham­pi­on zu wer­den. Wie bei ei­ner welt­wei­ten Um­fra­ge klar her­aus­kam, be­ge­hen die Zau­de­rer ex­akt die­sel­ben Tod­sün­den. Zur Stra­fe blei­ben sie im In­ter­net er­folg­los, und ihre Ent­täu­schung er­schwert ih­nen an­schlie­ßend einen neu­er­li­chen An­lauf. Aber es gibt rühm­li­che Aus­nah­men wie etwa Wil­liams-So­no­ma und Ho­ney­well, an de­nen die Au­to­rin zeigt, wor­auf es an­kommt: Tra­di­tio­nel­le Fir­men kön­nen mit Er­folg nur rech­nen, wenn sie sich be­wusst ma­chen: Mit dem Sprung ins Netz wer­den kei­ne kos­me­ti­schen Ver­än­de­run­gen fäl­lig - viel­mehr gilt es, die Or­ga­ni­sa­ti­on tief­grei­fend um­zu­ge­stal­ten und eine er­neue­rungs­freu­di­ge E-Cul­ture zu schaf­fen.
Zu­wei­len ent­steht der Ein­druck, als ob es auf die­ser Welt nur noch zwei Ar­ten von Fir­men gäbe: Dot­coms und „Möch­te­gern-Dot­coms“, so ge­nann­te Wan­na-dots. Na­tür­lich sind die ech­ten Dot­coms jene rei­nen In­ter­net-Fir­men, die aus­schließ­lich on­li­ne ope­rie­ren. Vie­le von ih­nen sind we­ni­ger als fünf Jah­re alt und ge­schäft­lich nur im Cy­ber­space ak­tiv; sie ver­hei­zen Geld schnel­ler, als sie es ver­die­nen. Doch be­reits er­folg­rei­che Pio­nie­re wie Ebay, Ama­zon und Ya­hoo ha­ben die Bran­chen­dy­na­mik ver­än­dert und neue Kar­rierech­an­cen er­öff­net; und sie sind es, die einen ganz neu­en Ar­beits­s­til de­mons­trie­ren.
Bei den Möch­te­gern-Dot­coms auf der an­de­ren Sei­te han­delt es sich um be­reits eta­blier­te Un­ter­neh­men; vie­le sind so­gar Bran­chen­füh­rer in der Off­li­ne-Welt und be­mü­hen sich nun, das In­ter­net in ihre Ge­schäftstä­tig­keit ein­zu­be­zie­hen. Sie stört es, als rück­stän­dig da­zu­ste­hen - „nicht im In­ter­net“, orts­ge­bun­den und bes­ten­falls ein „Clicks and Mor­tar“-An­bie­ter zu sein, zwar mit ei­ner We­b­si­te aus­ge­stat­tet, doch das In­ter­net nicht wirk­lich zu Ge­schäf­ten nut­zend. Also ver­su­chen die­se Un­ter­neh­men ver­zwei­felt, auf den fah­ren­den Dot­com-Zug auf­zu­sprin­gen. Man­chen ge­lingt das auch um ei­ni­ges schnel­ler als an­de­ren.

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