Neue Technologien lassen Firmen-Websites zunehmend bedeutungslos werden.Die Ge­schäftschan­cen im Internet ergeben sich in Zukunft woanders.

DIE KUNDEN IM NETZ WIRKLICH ERREICHEN: KONTEXTUELLES MARKETING

HBM 3/2001

Die Er­war­tun­gen, die an das In­ter­net ge­knüpft wer­den, blie­ben bis­her oft un­er­füllt. Die meis­ten Un­ter­neh­men wa­ren zwar sehr um den Auf­bau ei­ge­ner We­b­si­tes be­müht. Doch zum einen wer­den die­se den Be­dürf­nis­sen der Kun­den häu­fig nicht ge­recht, weil sie ih­nen nicht die Vor­tei­le oder In­hal­te lie­fern, die zu wie­der­hol­ten Be­su­chen ani­mie­ren wür­den; da­her konn­ten die An­bie­ter mit ih­nen auch kaum jene aus­sa­ge­kräf­ti­gen Kun­den­pro­fi­le ge­win­nen, die sie sich er­hofft hat­ten. Zum an­de­ren und fast noch wich­ti­ger: We­b­si­tes sind für vie­le Fir­men ge­ne­rell ein völ­lig un­ge­eig­ne­tes In­stru­ment zur Kun­den­bin­dung. Statt also in ih­ren Auf­bau be­trächt­li­che Mit­tel zu in­ves­tie­ren, soll­ten An­bie­ter bes­ser die vol­le Reich­wei­te des In­ter­nets nut­zen. Da­bei gilt das Ge­bot: In­di­vi­du­ell zu­ge­schnit­te­ne In­for­ma­tio­nen den Kun­den im­mer ex­akt dann zu­kom­men las­sen, wenn die­se sie be­nö­ti­gen. In ei­ner voll di­gi­ta­li­sier­ten Welt wird das In­ter­net von über­all und auf vie­len ver­schie­de­nen We­gen zu­gäng­lich sein. Nur Un­ter­neh­men, die sich zu ech­ten kon­tex­tu­el­len An­bie­tern ent­wi­ckeln, wer­den auf der Ge­win­ner­sei­te ste­hen.
Es ist an der Zeit für ein bit­te­res Ein­ge­ständ­nis: Das In­ter­net hat sich für die meis­ten Fir­men als Ent­täu­schung er­wie­sen. Zwar be­le­gen die zehn Mil­li­ar­den Dol­lar, die große US-Fir­men 1999 in die Ent­wick­lung von We­b­si­tes in­ves­tiert ha­ben, dass das Netz für sie nach wie vor höchs­te Prio­ri­tät hat, doch nur un­ge­fähr die Hälf­te der großen ame­ri­ka­ni­schen Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler schafft es, pro Mo­nat über 400 000 Be­su­cher auf ihre Si­tes zu lo­cken. Und ein ähn­lich ho­her An­teil der Si­tes bringt über­haupt kei­nen Ge­schäftsum­satz.
Wenn sich schon die In­ves­ti­tio­nen in We­b­si­tes nur mi­ni­mal ren­tie­ren, so zah­len sie sich stra­te­gisch noch we­ni­ger aus. Nicht ein­mal 50 Pro­zent der Un­ter­neh­mens-Si­tes er­fas­sen ir­gend­wel­che von Kun­den frei­wil­lig preis­ge­ge­be­nen per­sön­li­chen Da­ten. Und die paar In­ter­net-An­bie­ter, de­nen es tat­säch­lich ge­lingt, sol­che In­for­ma­tio­nen zu sam­meln, ma­chen dar­aus kaum et­was. Wir schät­zen, dass sie nicht ein­mal von 1 Pro­zent ih­rer Kun­den ein aus­sa­ge­kräf­ti­ges Pro­fil be­sit­zen. Auch wenn stets das Ge­gen­teil be­teu­ert wird: Das Web ist in den sel­tens­ten Fäl­len ein kos­ten­güns­ti­ger Weg, Kun­den zu ge­win­nen. Die meis­ten Fir­men, die sich der Stan­dard-Mar­ke­ting­me­tho­den des Webs, wie der Ban­n­er­wer­bung, be­die­nen, um Kun­den zur ih­rer Site zu lo­cken, ler­nen schnell, dass ihre Ak­qui­si­ti­ons­kos­ten im Netz um das 1,5- bis 2,5fache hö­her lie­gen als in der phy­si­schen Welt.

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