Bran­chen­gren­zen sprengen und das Geschäft neu erfinden

HBM 4/1999

Was hat Fi­nanz­soft­wa­re mit ei­nem sim­plen Re­chen­stift zu tun? Bei bei­den han­delt es sich um Hilfs­mit­tel, die Pri­vat­leu­te zur Re­ge­lung ih­rer Geldan­ge­le­gen­hei­ten ver­wen­den. Es sind sub­sti­tu­ti­ve Pro­duk­te, wo­bei Soft­wa­re schnell und prä­zi­se, der Stift bil­lig und be­nut­zer­freund­lich ist. Doch in­zwi­schen wur­de im Soft­wa­re-Haus In­tuit ein Pro­gramm aus­ge­klü­gelt, das auch die Vor­zü­ge des Stifts be­rück­sich­tigt. Zu die­ser Lö­sung kam es dank ei­nes An­sat­zes, der bei­spiel­haft de­mons­triert, wie in­no­va­ti­ve Un­ter­neh­men bei der Schaf­fung neu­er Märk­te vor­ge­hen. Am An­fang steht der Ent­schluß, die Kon­kur­renz nicht län­ger mit Stra­te­gi­en zu at­ta­ckie­ren, die von die­ser eben­falls ein­ge­setzt wer­den, etwa Kos­ten­sen­kun­gen oder Qua­li­täts­ver­bes­se­run­gen. Statt des­sen bli­cken die In­no­va­to­ren mit ei­nem ver­än­der­ten Wett­be­wer­bs­ver­ständ­nis über ihre Bran­che hin­aus. Sie prü­fen die Grün­de, die Käu­fer ver­an­laßt, nicht das ei­ge­ne Pro­dukt zu wäh­len, son­dern ein Sur­ro­gat. Schließ­lich ent­wi­ckeln sie In­no­va­tio­nen, die es vor­her nicht gab. Ein Per­spek­ti­ven­wech­sel führt oft zu nütz­li­chen Ein­sich­ten, und be­stimm­te In­stru­men­te hel­fen da­bei. Die Au­to­ren schil­dern an­hand ein­druck­vol­ler Bei­spie­le die Wege, auf de­nen der Er­folg kommt.
Sich im Wett­be­werb ein Kopf-an-Kopf-Ren­nen zu lie­fern kann mör­de­risch sein, be­son­ders in flau­en oder nur noch lang­sam wach­sen­den Märk­ten. Ma­na­ger, die da­von be­trof­fen sind, äu­ßern fast ein­hel­lig Un­be­ha­gen und ih­ren Wunsch nach ei­ner bes­se­ren Al­ter­na­ti­ve. In­stink­tiv ist ih­nen zwar häu­fig be­wußt, daß sie sich nur durch In­no­va­ti­on von die­ser Bür­de be­frei­en kön­nen, aber sie wis­sen nicht, wo sie an­fan­gen sol­len. Er­mah­nun­gen, doch krea­ti­ver zu Wer­ke zu ge­hen und sich von ge­wohn­ten Denk­wei­sen zu be­frei­en, fol­gen al­ler­dings nur sel­ten prak­ti­ka­ble Ratschlä­ge.
Fast über ein Jahr­zehnt lang ha­ben wir Un­ter­neh­men un­ter­sucht, die in­no­va­tiv vor­gin­gen und da­bei An­ge­bo­te her­vor­brach­ten mit neu­em, über­le­ge­nem Wert. Be­son­ders in­ter­es­sier­ten uns die Ver­hal­tens­mus­ter, mit de­nen Un­ter­neh­men neue Märk­te er­schaf­fen und be­ste­hen­de Märk­te neu be­le­ben. Wir stie­ßen auf sechs ele­men­ta­re Vor­ge­hens­wei­sen, die alle dar­aus her­vor­gin­gen, daß all­seits be­kann­te Um­stän­de aus ei­ner neu­en Per­spek­ti­ve be­trach­tet wer­den. Für kei­nen die­ser Neu­an­sät­ze war eine spe­zi­el­le Vi­si­on oder Vor­aus­sicht der Zu­kunft Be­din­gung.
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