Quälen Sie Ihre Kunden - die mögen das

HBM 2/2002

Die Ab­satz-Gu­rus ha­ben im ver­gan­ge­nen Jahr­zehnt so hüb­sch be­ti­tel­te Kon­zep­te er­fun­den wie „Cu­sto­mer Care“, „Cu­sto­mer Fo­cus“ oder gar „Cu­sto­mer Cen­t­ri­ci­ty“. Doch ist das rück­halt­lo­se Um­sor­gen der Kun­den wirk­lich so er­folg­reich, wie sei­ne Ver­ur­sa­cher be­haup­ten? Im­mer wie­der gibt es Ver­kaufs­schla­ger, die kei­nes­wegs auf das pro­pa­gier­te kun­de­n­ori­en­tier­te Den­ken zu­rück­zu­füh­ren sind. Viel­mehr re­sul­tier­ten sie aus dem, was der Au­tor „Re­tro-Mar­ke­ting“ nennt - ei­nem Sich-Be­sin­nen auf ein frü­hes Sta­di­um des Mar­ke­tings, das zu Er­fol­gen kam, weil die Kun­den et­was ge­pie­sackt und nicht un­ter­wür­fig um­schmei­chelt wur­den. Re­tro-Mar­ke­ting folgt ei­ge­nen Grund­prin­zi­pi­en, zu de­nen zäh­len: Ex­klu­si­vi­tät, wo­nach ein be­stimm­tes Pro­dukt nicht je­der­zeit für je­der­man er­hält­lich ist; Ver­stär­kungs­ef­fek­te, durch die Käu­fer ver­blüfft, ver­wirrt oder so­gar ge­kränkt wer­den, um ein grö­ße­res Maß an Un­ter­halt­sam­keit zu er­rei­chen, was dem mo­der­nen Mar­ke­ting meist fehlt; klei­ne Schwin­de­lei­en oder Ir­re­füh­run­gen, denn den Kun­den ge­fällt das durch­aus. Mög­lich, dass vie­le Mar­ke­ter sol­che Sch­li­che ab­leh­nen. Aber ein wahr­haft kun­de­n­ori­en­tier­tes Mar­ke­ting bie­tet den Kun­den, was sie sich ganz be­son­ders wün­schen: Über­ra­schun­gen.
PROF. STE­PHEN BROWN lehrt Mar­ke­ting an der Uni­ver­si­ty of Uls­ter in Nordir­land und an der Kel­logg School of Ma­na­ge­ment der Nor­thwes­tern Uni­ver­si­ty in Evan­ston, Il­li­nois.
Ver­ste­hen Sie mich nicht falsch: Ich habe nichts ge­gen Kun­den. Ei­ni­ge mei­ner bes­ten Freun­de sind Kun­den. Und ge­wiss sind Kun­den al­les in al­lem nutz­brin­gen­de Ge­schöp­fe, vor­aus­ge­setzt, das sei­ne Pro­duk­te oder Diens­te ver­mark­ten­de Un­ter­neh­men be­kommt sie auf die rich­ti­ge Wei­se in den Griff.
Mein Un­be­ha­gen hat mit dem Kon­zept „Kun­den­zen­trie­rung“ zu tun. Ja, es kos­tet mich re­gel­recht Über­win­dung, das Wort über­haupt nur zu schrei­ben. Heut­zu­ta­ge scheint es je­der­mann in der Ge­schäfts­welt für eine gott­ge­ge­be­ne Selbst­ver­ständ­lich­keit zu hal­ten, dass Un­ter­neh­men al­lein zu dem Zweck er­fun­den wur­den, den Kun­den zu die­nen. Die Mar­ke­ting­leu­te ver­brin­gen all ihre Zeit da­mit, skla­visch nach den Be­dürf­nis­sen von Käu­fern zu for­schen, um dann haar­ge­nau jene Pro­duk­te und Ver­kaufs­küns­te zu er­fin­den, die sie zu­frie­den stel­len. Wä­ren die Fach­ab­tei­lun­gen im Un­ter­neh­men Cha­rak­tere von Charles Di­ckens, gli­che das Mar­ke­ting der Band Uriah Heep: schmie­rig, all­ge­gen­wär­tig und un­er­träg­lich.

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