Mas­sen­pro­duk­te kun­den­spe­zi­fisch fertigen - rentabel nur inwenigen Branchen

HBM 1/2002

Gibt es in Ih­rem Un­ter­neh­men Über­le­gun­gen, es even­tu­ell mit kun­den­in­di­vi­du­el­ler Mas­sen­pro­duk­ti­on (Mass Cu­sto­mi­za­ti­on) zu ver­su­chen? Im­mer­hin hat die­se Fer­ti­gungs- und Ver­mark­tungs­stra­te­gie lau­te Be­für­wor­ter. Doch wa­rum über­eilt ent­schei­den? Erst ein­mal gilt es, sehr sorg­sam die ver­füg­ba­ren Tech­ni­ken so­wie die ge­ge­be­nen Markt­ver­hält­nis­se und Kun­den­an­sprü­che zu prü­fen; in nüch­ter­ner Be­trach­tung die­ser Um­stän­de könn­te sich zei­gen, dass dem Un­ter­neh­men die kun­den­wunsch­ge­mä­ße In­di­vi­dua­li­sie­rung sei­ner Mas­sen­pro­duk­te gar nicht recht mög­lich oder nicht nütz­lich wäre. Soll­te die Prü­fung po­si­tiv aus­fal­len, ist eine wei­te­re Ana­ly­se fäl­lig. Sie muss klä­ren, ob das Un­ter­neh­men die drei un­ab­ding­ba­ren Kern­fä­hig­kei­ten be­sitzt, ohne die, so der Au­tor, kein Sys­tem der kun­den­in­di­vi­du­el­len Mas­sen­fer­ti­gung funk­tio­niert: Rei­chen die Fä­hig­kei­ten wirk­lich aus, kun­den­in­di­vi­du­el­le In­for­ma­tio­nen zu ge­win­nen, Pro­zes­se zu fle­xi­bi­li­sie­ren und lo­gis­ti­sche An­for­de­run­gen zu be­wäl­ti­gen? Nur wenn kei­ne erns­ten Zwei­fel blei­ben, kann das Un­ter­neh­men er­war­ten, mit kun­den­in­di­vi­du­el­ler Mas­sen­fer­ti­gung er­folg­reich zu wer­den.
Ist kun­den­in­di­vi­du­el­le Mas­sen­fer­ti­gung wirk­lich der bes­te Weg, um Kon­su­men­ten Pro­duk­te in ei­ner grö­ße­ren Va­ria­ti­ons­brei­te an­zu­bie­ten? Na­tür­lich wis­sen Ma­na­ger, wie ent­schei­dend Pro­dukt­va­ri­an­ten sind, wenn sie den Wert ih­res An­ge­bots stei­gern möch­ten.
Und für Mass Cu­sto­mi­za­ti­on wur­de die Wer­be­trom­mel ja auch hef­tig mit dem Ar­gu­ment ge­rührt, sie sei die bes­te Vor­ge­hens­wei­se, um die­ses Ziel zu er­rei­chen. Aber es gibt ein­fach meh­re­re Wege, von ei­nem Pro­dukt man­nig­fal­ti­ge Va­ri­an­ten her­zu­stel­len; und die kun­den­in­di­vi­du­el­le Mas­sen­fer­ti­gung muss nicht stets der bes­te sein.
Mass Cu­sto­mi­za­ti­on setzt die Fä­hig­keit vor­aus - und nur we­ni­ge Un­ter­neh­men be­sit­zen sie -, kun­den­in­di­vi­du­ell zu­ge­schnit­te­ne Pro­duk­te oder Ser­vice­leis­tun­gen in grö­ße­rem Um­fang her­zu­stel­len. Levi Strauss bei­spiels­wei­se bie­tet Kun­den maß­ge­schnei­der­te Jeans an; An­der­sen Win­dows lie­fert maß­ge­rech­te Fens­ter für je­des Haus; in an­de­ren Fäl­len kön­nen sich Kun­den ih­ren Na­men auf fast je­des Pro­dukt dru­cken, sti­cken oder prä­gen las­sen; und im In­ter­net fin­den sich per­so­na­li­sier­te In­for­ma­ti­ons­diens­te für bei­na­he je­den Be­reich, von der Fi­nanz­pla­nung bis zur Rei­se­be­ra­tung.
Der Be­griff „kun­den­in­di­vi­du­el­le Mas­sen­fer­ti­gung“ (oder Mass Cu­sto­mi­za­ti­on) klingt ver­blüf­fend, denn er scheint ein Wi­der­spruch in sich zu sein. Mas­sen­fer­ti­gung im­pli­ziert ein­heit­li­che Pro­duk­te, wäh­rend Kun­den­in­di­vi­dua­li­tät an klei­ne, hand­werk­lich ge­fer­tig­te Pro­duk­ti­ons­men­gen den­ken lässt (sie­he Kas­ten „Kun­den­in­di­vi­du­el­le con­tra üb­li­che Mas­sen­fer­ti­gung“). Wer­den die bes­ten Sei­ten bei­der Pro­duk­ti­ons­we­ge kom­bi­niert, so ver­hie­ße das den Kun­den fas­zi­nie­ren­de Wahl­mög­lich­kei­ten und den Un­ter­neh­men neue Ge­schäftschan­cen.

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