Kleine Schritte wirken auch

HBM Januar 2019

Vor zehn Jah­ren dis­ku­tier­te Mar­cel Cor­st­jens, Mar­ke­ting­pro­fes­sor an der fran­zö­si­schen Busi­ness School In­sead, mit Mit­ar­bei­tern ei­nes mul­ti­na­tio­na­len Kon­sum­gü­ter­kon­zerns. Sie woll­ten wis­sen, wie sie eine ih­rer wich­tigs­ten Mar­ken ver­jün­gen könn­ten. Drei Tage ver­brach­te Cor­st­jens in Mee­tings – und eine ein­stün­di­ge Prä­sen­ta­ti­on des For­schungs-und-Entwicklungs(F&E)-Teams be­ein­druck­te ihn da­bei ganz be­son­ders. Al­ler­dings teil­te nie­mand sonst sei­ne Fas­zi­na­ti­on. „Es gab vie­le Ide­en, die hät­ten ent­wi­ckelt wer­den kön­nen“, er­in­nert sich Cor­st­jens. „Aber am Ende die­ser F&E-Prä­sen­ta­ti­on sag­ten alle ,Okay, kom­men wir jetzt zu­rück zu Kom­mu­ni­ka­ti­on und Wer­bung' – und nie­mand sprach mehr über For­schung und Ent­wick­lung.“
Es ist kein Ge­heim­nis, dass große Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler ein schlag­kräf­ti­ges Mar­ke­ting be­sit­zen. Doch die­se of­fen­sicht­li­che Ge­ring­schät­zung der F&E-Er­kennt­nis­se präg­te sich ihm ein. Ob­wohl Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler sehr viel we­ni­ger Geld für For­schung und Ent­wick­lung aus­ge­ben als Un­ter­neh­men aus der Hight­ech- oder der Ge­sund­heits­bran­che, wen­den man­che von ih­nen den­noch mehr als eine Mil­li­ar­de Dol­lar pro Jahr da­für auf. Cor­st­jens frag­te sich: Wel­che Ren­di­te bringt ih­nen das?
Um das her­aus­zu­fin­den, star­te­te er mit zwei Kol­le­gen eine sta­tis­ti­sche Ana­ly­se der F&E-Aus­ga­ben und des Um­satz­wachs­tums. Da­für ver­wen­de­ten sie Da­ten der 2500 welt­größ­ten Un­ter­neh­men. Zu­nächst schlos­sen sie sol­che aus, die we­ni­ger als eine Mil­li­ar­de US-Dol­lar Ge­winn mach­ten. Dann un­ter­such­ten sie das Ver­hält­nis zwi­schen dem Um­satz und ei­ner Rei­he von Va­ria­blen wie F&E-Aus­ga­ben, Lohn­kos­ten, Ka­pi­tal­auf­wand und Mar­ke­tin­g­aus­ga­ben. (Da­bei schau­ten sie sich stell­ver­tre­tend die Ver­trie­bs- und Ver­wal­tungs­kos­ten so­wie die all­ge­mei­nen Kos­ten an.) An­schlie­ßend be­rech­ne­ten sie den Ein­fluss je­der ein­zel­nen Va­ria­ble auf das Um­satz­wachs­tum. In ih­rer Ana­ly­se be­trach­te­ten sie erst ein­mal die ver­schie­de­nen Bran­chen, mit Schwer­punkt auf Phar­ma, Le­bens­mit­tel und Kon­sum­gü­ter, da­nach erst die Un­ter­neh­men.

Quel­le: Mar­cel Cor­st­jens et al.: „New­ton Ver­sus Lo­renz: Which Is the Bet­ter Mo­del for Suc­cess­ful In­no­va­ti­on in Con­su­mer Goods Com­pa­nies?“, MIT Slo­an Ma­na­ge­ment Re­view, er­scheint in Kür­ze.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
3
Zeichen:
15.256
Nachdrucknummer:
201901010
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
Nach oben