Kreatives Marketing im Netz

HBM November 2018

Als wir 2015 mit jun­gen Eu­ro­pä­ern eine Rei­he von In­ter­views über die noch recht neu­en Bild­platt­for­men im In­ter­net führ­ten, tra­fen wir auch auf die da­mals 21 Jah­re alte Becky. Das sei eine „echt coo­le“ Sa­che, sag­te sie, „weil man re­la­tiv schnell an den Blogs sieht, ob man dem Li­festy­le ent­spricht oder nicht, und dann sor­tiert man ganz schnell aus“. Am Ende blie­ben nur noch Pro­duk­te von Leu­ten üb­rig, die man sym­pa­thisch fin­de – das ver­ein­fa­che die Kauf­ent­schei­dung.
Es war die Zeit, als On­li­neblogs, auf de­nen Nut­zer Bil­der ein­stel­len kön­nen, Fahrt auf­nah­men – Flickr, Tum­blr, Pin­te­rest, vor al­lem aber: Ins­ta­gram. Im letz­ten Jahr gab es auf der Platt­form 35 Milliarden Posts, das wa­ren pro Tag fast zehn Mil­lio­nen. Dass die­ses WWW-Uni­ver­sum die Kon­sum­gü­ter­bran­che auf­rüt­tel­te, ver­wun­dert nicht. Eben­so we­nig, dass sie ver­such­te, die­se im Grun­de für einen frei­en Aus­tausch der glo­ba­len Nach­wuchs­kon­su­men­ten über Ge­schmä­cker und Vor­lie­ben, Träu­me und Prä­fe­ren­zen vor­ge­se­he­ne Ago­ra zur Be­schleu­ni­gung des Wa­ren­um­sat­zes zu nut­zen: als Wer­be­platt­form.
Zu­nächst ge­mein­de­ten sich die Un­ter­neh­men ein­fach ein und pos­te­ten selbst schö­ne Bil­der ih­rer Pro­duk­te. Dann ka­men die Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen auf eine an­de­re Idee: at­trak­ti­ve Blog­ger für ihre Pro­duk­te zu ver­pflich­ten und so zu plat­zie­ren, als sei­en sie Mit­glie­der die­ser glo­ba­len Kon­gre­ga­ti­on mun­ter und an­ar­chisch kom­mu­ni­zie­ren­der Youngs­ter. Aber schon die Be­zeich­nung, die man ih­nen gab – In­flu­encer –, do­ku­men­tier­te, dass sie ge­nau das nicht wa­ren und sind, son­dern be­zahl­te Avat­a­re der Wirt­schaft. Ihre Leis­tung be­stand in der ver­trag­li­chen Ver­pflich­tung, Pro­duk­te in ih­ren Foto- und Vi­deo­bei­trä­gen an­zu­prei­sen. Das Ho­no­rar rich­te­te sich nach der An­zahl ih­rer Fol­lower.
Be­rich­te über die großen Ver­dienst­mög­lich­kei­ten von In­flu­encern schu­fen Be­gehr­lich­kei­ten. Die Mittzwan­zi­ge­rin Da­ni­el­le Bern­stein zum Bei­spiel ver­langt, so liest man, um­ge­rech­net 4500 bis 13 500 Euro für ein Foto auf ih­rem Ins­ta­gram-Ac­count „we­wo­re­what“. Ju­lia En­gel soll mit ih­rem gleich­na­mi­gen Blog mehr als eine Mil­li­on Euro im Jahr er­wirt­schaf­ten. Das spricht sich her­um. Un­ge­zähl­te selbst er­nann­te In­flu­encer drän­gen auf den Markt. Wenn es dann nicht so läuft, sind rasch Dienst­leis­ter mit dem Ver­spre­chen zur Stel­le, den Nach­wuchs zu In­ter­net-Ce­le­bri­ties hoch­zu­sti­li­sie­ren und Kon­tak­te zu Un­ter­neh­men her­zu­stel­len.
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