Profitables Prügeln

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HBM Oktober 2018

„Mar­ke­ting, Get Rea­dy to Rum­ble“ über­schrei­ben Sie Ihre Stu­die. Klingt wie ein Ap­pell zum Losprü­geln. Wie kom­men Sie dar­auf?
BE­RENDT Bis­her hat sich die For­schung vor al­lem mit den ne­ga­ti­ven Kon­se­quen­zen von Ri­va­li­tät aus­ein­an­der­ge­setzt: dass sie etwa zu Preis­krie­gen führt, un­et­hi­sches Ver­hal­ten wie Be­lei­di­gun­gen und Scha­den­freu­de be­för­dert oder Ste­reo­ty­pe ze­men­tiert. Wir sind aber po­si­ti­ven Wir­kun­gen auf die Spur ge­kom­men. Ri­va­li­tät ist nicht so schlecht wie ihr Ruf. Sie stif­tet Iden­ti­tät für Mar­ken und für Kon­su­men­ten.

Das ist kei­ne neue Er­kennt­nis. Kon­kur­renz be­lebt das Ge­schäft, sagt man.
BE­RENDT Ri­va­li­tät ist eine be­son­de­re Kon­kur­renz­si­tua­ti­on, die weit über nor­ma­len Wett­be­werb hin­aus­geht. McDonald's und Bur­ger King ha­ben vie­le Kon­kur­ren­ten, aber am lie­bs­ten be­kämp­fen sie sich ge­gen­sei­tig. Seit den 1970er Jah­ren tobt der Bur­ger-Krieg, aus­ge­tra­gen über ag­gres­si­ve Wer­bung. Jede An­zei­gen­kam­pa­gne fühlt sich an wie das nächs­te Ka­pi­tel in ei­nem ewi­gen Streit. Das führt zur La­ger­bil­dung auch bei Kon­su­men­ten: Je­der Fan der einen Mar­ke lehnt die an­de­re strikt ab, fühlt sich ein­ge­bun­den in den grö­ße­ren Plot und zu­ge­hö­rig zur über­le­ge­nen Grup­pe.

Mar­ken könn­ten über den me­dia­len Schlagab­tausch mehr Ein­zig­ar­tig­keit er­lan­gen, be­haup­ten Sie. Doch McDonald's und Bur­ger King sind zwei Bur­ger­bra­te­rei­en mit ähn­li­chen Pro­duk­ten. Wo ist da der Er­folg der Ab­gren­zung?
BE­RENDT Bei­de Mar­ken pro­fi­tie­ren vom Bur­ger-Krieg, weil sie sich im großen Fast-Food-Markt ge­gen Drit­te po­si­tio­nie­ren konn­ten. In­dem sich die bei­den be­kämp­fen, len­ken sie von wei­te­ren An­bie­tern ab. In der Wahr­neh­mung der Kon­su­men­ten wer­den alle an­de­ren nach hin­ten ge­drängt.
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